Реферат: Анкетирование в системе маркетинговых исследований

Анкетирование в системе маркетинговыхисследований

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования– это систематический сбор,регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Задачиисследования маркетинга входят в состав информационной системы маркетинга,являющейся частью информационной системы управления предприятием. Маркетинговыеисследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговойдеятельности. Все маркетинговые в двух разрезах:  оценка тех или иных маркетинговых параметровдля данного момента времени и получение их прогнозных значений.

Маркетинговое исследование –процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определениепроблемы и постановка целей исследования. Второй этап – разработка плана сбораинформации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данныхтребует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос),подготовка орудий исследования (анкеты, механические устройства), составленияплана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выборасвязи с аудиторией (телефон, почта и личное интервью). Третий этап – сборинформации с помощью внекабинетных или лабораторныхизысканий. Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода изсовокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменныхсоставляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап – представлениеосновных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность приниматьболее взвешенные решения.

Анкета в системе маркетингового исследования

На втором этапе при сборепервичных данных  (информации, собраннойвпервые для какой-то конкретной цели) выбирают метод исследования. Остановимсяна опросе, так как анкетирование является одним из основных инструментов именноданного метода маркетингового исследования.

Опрос можетпоследовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называютобычно интервью. Опросы разделяются:

1)<span Times New Roman""> 

по кругу опрашиваемых(частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

2)<span Times New Roman""> 

по количеству одновременноопрашиваемых (единичное или групповое интервью);

3)<span Times New Roman""> 

по количеству тем, входящихв опрос (одна или несколько (омнибус));

4)<span Times New Roman""> 

по уровню стандартизации(свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);

5)<span Times New Roman""> 

по частоте опроса (одно- илимногоразовый опрос).

При письменномопросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить иотослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытыевопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов.Вопросы подразделяются следующим образом:

·<span Times New Roman"">    

да- нет вопросы (иногдапредусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);

·<span Times New Roman"">    

альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможныхответов один, иногда несколько;

·<span Times New Roman"">    

ранжирование объектов сравнения, напримеравтомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

·<span Times New Roman"">    

шкалирующиевопросы, дающие дифференцированную оценкупохожести или различия исследуемых объектов.

Разные видывопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем дляизмерения величины исследуемого признака.

При разработкевопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемыхдать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие илинесогласие, то достаточен вопрос вида «да— нет». Если же нужно сделать заключение омнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующиевопросы.

Опросные листымогут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установитьконтакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинностьответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личностиопрашиваемого.

Вопросы, которыемогут вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желаниеприукрасить реальность, лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форме, например: вместо вопроса «Имеете ли вы автомобиль?»можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет автомобиль?».При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции иассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либоситуацию или выразить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Какправило, люди приписывают другим те особенности характера, которыми ониобладают сами, свои мнения и представления. Напринципе ассоциации основан тест, выясняющий, чтонапоминает испытуемому то или иное слово, например: что ассоциируется со словом«лето» и т.д. (словесная ассоциация). Ту же основу имеет .тест дополнения предложений, в ходе которогоопрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например:«Спортивным автомобилем владеют люди, которые...».Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанныесуждения.

В исследованиимаркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или интервью. Если опроспроходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью.Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит от лица,проводящего интервью. С одной стороны, хорошая его подготовка способствуетуменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе. С другой стороны,нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое искажает иногдарезультаты опроса.

Преимущества свободного опроса(имеется только тема ицель; конкретной схемы нет):

·<span Times New Roman"">    

возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, чтопомогает поддерживать атмосферу доверия;

·<span Times New Roman"">    

возможно получение добавочной информации.

Недостатки подобных опросов:

¨<span Times New Roman"">  

трудно протоколировать ответы;

¨<span Times New Roman"">  

плохая сравнимость результатов;

¨<span Times New Roman"">  

трудность в обработке данных; высокие затраты.

 При сборе первичных данных у исследователеймаркетинга есть выбор из двух основных орудий исследований – эта анкеты имеханические устройства. Анкета – более распространенное орудие. В широкомсмысле анкета – это рядвопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета – инструмент оченьгибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов.Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленныхнедостатков до начала ее широкого использования.  В небрежно подготовленной анкете можно всегданайти целый ряд ошибок.  В ходеразработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, ихформулирование и последовательность. Самые обычные ошибки – постановкавопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить,которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало быобязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрениявклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы,представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку онизатягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса можетповлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:

·<span Times New Roman"">       

Закрытые

·<span Times New Roman"">       

Открытые

Закрытый вопросвключает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый простовыбирает один из них. Открытый вопросдает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставятв самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, посколькуопрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытыевопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что людидумают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определеннымобразом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легчеинтерпретировать и сводить в таблицы.

Формулирование вопросатребует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленнымисловами, которые не влияют на направление ответа.

Особого внимания требует и установлениепоследовательности вопроса. Первый из них должен по возможности пробудить успрашиваемого интерес.  Трудные илиличные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые не успелизамкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности.Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь,потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Разработка анкеты.

Анкетадолжна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять наповедение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкетадолжна:

¨<span Times New Roman"">  

 облегчить ответ опрашиваемого лица;

¨<span Times New Roman"">  

сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;

¨<span Times New Roman"">  

позволить легко провести анализ.

Проверка анкеты.Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; такимпутем можно избежатьмногих ошибок.

Сбор ответов.Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполненавручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. Вслучае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более20, нужно использовать электронно-вычислитель­нуютехнику.

Анализ ответов.Каждый ответ нужно тщательно проанализиро­ватьи в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из негоневозможно что-либо понять или же если опра­шиваемый ответил просто «длягалочки», не зная предмета.

Обработка результатов.После того, как ответыпроверены и случае необходимости исправлены, нужно обработать результаты ипредставить их в форме настолько простой, насколько это возмож­но, обычно вформе таблиц, графиков.

Анализ результатов.Целью опроса может бытьпоиск весьма определенной величины или же проверка гипотезы. В первом случаеважно определить коэффициент доверия (вероятность ошибки и соответствующийинтервал доверия). Во втором случае важно составитьто, что статистики называют смысловым тестом.

Написание отчета.Окончательныйотчет имеет целью представитьрезультаты опроса в наиболее ясной и наиболеедостоверной форме. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речьидет не о доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной точностью.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Список литературы:

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»">

1.<span Times New Roman"">    

КотлерФ. «Основы маркетинга»//пер. с англ. В. Б. Боброва – С-Пб:1994г.

2.<span Times New Roman"">    

Абрамова П.П. «Маркетинг:вопросы и ответы»// М:1994 г.

3.<span Times New Roman"">    

ДихтльЭ. В. «Практический маркетинг»//М:1995 г.
еще рефераты
Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе