Реферат: Private label

Ростовский Государственный Экономический Университет (РИНХ)

Кафедра маркетинга и рекламы

Реферат на тему:

«Privatelabel».

Выполнила                                                                                                      Суслова А. И.

Группа                                                                                                                            № 427

Проверила                                                                                                       ТулуповаЕ.С.

Специальность                                       Актуарий для банков и страховых компаний

г. Ростов-на-Дону2004 г.

План:

1.<span Times New Roman"">    

Privatelabel — что это такое?

2.<span Times New Roman"">    

Потребитель и Private Label 

3.<span Times New Roman"">    

Мировая практика

4.<span Times New Roman"">    

Производители

5.<span Times New Roman"">    

Условия успеха

6.<span Times New Roman"">    

PRIVATE LABЕL начинается и вРоссии…

7.<span Times New Roman"">    

Вывод

8.<span Times New Roman"">    

Источники информации

Privatelabel — Что это такое ?

<span Times New Roman",«serif»;font-weight:normal;mso-bidi-font-weight:bold">Private<span Times New Roman",«serif»;font-weight:normal;mso-bidi-font-weight: bold"> Lables — торговые марки, продвигаемыенепосредственно в местах продаж. Они подразделяются на магазинные, ресторанныеи другие в зависимости от места их формирования.

Private label (от англ.) — это частная марка. Данное определениестало активно использоваться в середине восьмидесятых годов, когда владельцырозничных торговых сетей США и Европы, стали размещать заказы производителям спросьбой маркировать их этикеткой магазина. До этого существовала практика,продажи товаров и продуктов под «родовой» маркой. «Родовой» маркой именовалиназвание самого продукта, например сахар- это просто сахар. Одними из первых вшироких масштабах продавать «родовые», т.е. не маркированные товары и продукты,стали японские сети. Такие продукты, естественно, были значительно дешевле брендированных, причем разница в цене могла быть в 20-80%,т.к. в цены брендированного продукта входят расходына рекламу, дистрибуцию, наценка на престиж и др.

Например, бейсболки,произведенные где-нибудь на Тайване или Таиланде, без логотипа компании Nike будут стоить раз в десять дешевле, приодинаковой себестоимости, носкости, функциональности и сроке службы. Избалованныйевропейский или американский покупатель скорее будет стремиться приобрести«бренд», чем «сомнительного» качества и происхождения, на его взгляд, товар«без рода и племени».

Например, в нашем университете многие студентысчитают, что поистине хорошо можно выглядеть только в фирменной одежде,знаменитых марок, купленной в магазинах, нежели на рынке, хотя многие из нихпорой и отличить не могут оригинал от подделки и «покупаются», т.к.  поддельной одежды в России, по крайней мере,в предостаточном количестве.

Другое дело, товары повседневного употребленияили продукты питания, маркированные этикеткой торговой сети. Конечно, охотнеепокупатель тратит свои деньги на Private labels категорий food и home(бытовая химия, уголь и др.), хотя есть примеры, когда сети универмагов,практически всю продукцию продают под своей маркой. Сеть универмагов Marks&Spenser (Англия), почти 100 % товаров, продаютпод своим private label, нетолько маркируя товары, но и предоставляя производителю точные параметрыкачества, фасонов, цветов, размеров и т.д. Благодаря высокому уровню качества иодновременно доступной цене, сейчас Marks&Spenserимеет достаточно много постоянных и высоко лояльных покупателей в своих сетяхпо всей Европе.

Потребитель и Private Label

Если рассматривать отношение потребителя к«частным маркам», то достаточно очевидно, что перспектив у владельцев сетейдостаточно много. Давайте заглянем немного в историю. Около150 лет назадпонятие зарегистрированной торговой марки еще не существовало. Первый закон отоварных знаках, был принят в США в 1870 г. Он защищал и потребителя ипроизводителя, от некачественной продукции и подделок. С тех пор началасьгонка. С развитием технологий продвижения марки и формирования потребительскогоотношения, возникновения маркетинга и брендинга, а также рекламных технологий,появилась возможность продавать товары в мега объемах и с достаточно высокойнормой прибыли. Была проложена четкая граница между «брендом» и «не брендом».Причем, «брендированным» стало все — от спичек достран.
С одной стороны, эта «гонка» подстегивала производителей к совершенствованиюпроизводственных технологий, заставляла вкладывать огромные средства висследования, т.е. двигала прогресс. С другой, цивилизованный мир стал огромнойторговой площадкой по продаже брендов, где покупателю настоятельно внушалось ивнушается до сих пор, что только брендированныйпродукт может быть качественным. Податливость такому внушению оборачиваетсяпотребителю лишними финансовыми затратами. Но что поделать, всеобщий психозохватил почти всех, во всяком случае, в городах.
В России сейчас не брендируется, лишь ленивыйпроизводитель. Еще 15 лет назад, мы покупали сахар, муку или консервы, не имеявозможности выбирать, брали все, что было.
Сейчас мы постоянно стоим перед выбором: ЧТО НАМ ПОКУПАТЬ? Этим мы обязаны испециалистам по маркетингу и брендингу. Конечно же, в работе специалистовданной области ничего плохого нет, наоборот они борются за эстетику и помогаютвыстраивать производителю правильные отношения с потребителем, прописываястратегические программы, которые автоматически заставляют устранять какие-либослабые места в производстве или обслуживании клиента. Но опять повторимся,покупателю, приходится выкладывать несколько большую сумму за технологии инаучный подход.
Конкуренция на рынке заставляет искать новые решения, в борьбе за кошелекпотребителя. И появление private labelкак раз и есть то альтернативное решение, дающее возможность покупателючувствовать себя вполне защищенным, а сетям неплохо зарабатывать и соответственноразвиваться.

Итак, о выгоде потребителя. Установлено, чтосуществует категория покупателей, с большим удовольствием покупающая продукциюв сетях под их частной маркой. И это не всегда пожилые люди, ограниченные всредствах, ориентированные на самый дешевый продукт. Это и покупатели, имеющиедостаток средний и даже выше. Если они доверяют своему поставщику (розничнойсети), то это доверие автоматически распространяется и на продукцию. Какправило, глобальные «походы» в сетевые магазины делаются один раз в неделю. Впокупательскую корзину входят обычно до 70 -80 % товаров и продуктов,употребляемых ежедневно (сахар, сок, вода и т.д.). Если сеть заботится о своемимидже и контролирует качество продукции, производимой под частной маркой, топокупатель, попробовавший например сок, который на 20-25% дешевле (в своемсегменте) аналогичного собрата в «брендированной»пачке, и не найдя разницы во вкусе и качестве, будет приобретать частную марку.Конечно не всегда, ведь все равно хочется разнообразия, но часто. Здесь нужносделать замечание, что потребление брендов, все равно никогда не будет сведенона нет, даже у этих покупателей.
Маркетологи и бренд-менеджерыкомпаний- производителей не «спят». Покупка «не бренда» того же сока на работу,ребенку в школу или к празднику, вряд ли произойдет- будет мешатьпсихологический фактор. Даже самый рачительный покупатель, не любит выглядетьчрезмерно экономным. Но путь к сознанию потребителя владельцами private labels, уже проложен, ион будет все шире и короче.

Мировая практика

Сейчас в Америке и Европе успех private label можноконстатировать, как свершившийся факт. Доля продаж в процентном соотношенииможет достигать уровня 30-40 %, и по прогнозам в отдельных сетях ее можнодовести до 60-80 %. Те же европейские покупатели хотят видеть все больше ибольше товаров private labelв сетях, к которым они привыкли. Если раньше владельцы сетей размещали заказыпроизводителям на продукцию low сегмента, то сейчасона выпускается и в middle, и даже в premium. Ситуация стала настолько уникальной, что последниеполтора-два десятилетия регулярно проводятся выставки Privatelabel, во Франции и Голландии. На них участникиобмениваются опытом и разработанными технологиями в области маркетинга именеджмента для данной области. Это иллюстрирует нам значительность данногонаправления в бизнесе.

В России

В России, с активным развитием розничных торговыхсетей, как иностранных, так и отечественных, их владельцы также стали активноразвивать данный сектор. Это обусловлено как привлекательностью перспективбизнеса, так и примером успеха своих европейских и американских коллег. Снакоплением средств появилась возможность диверсификации бизнеса в другиенаправления. В том числе и создания направлений по продаже privatelabel или «родовых» марок. Сейчас активно развиваютсядве модели.
Первая: покупка производства или размещение производителю заказа на фасовкупродукции под «родовой» маркой (сок яблочный — просто сок яблочный).
Вторая: размещение заказа на фасовку/маркировку/разлив продукции под private label торговой сети. Еслипервая ориентирована исключительно на low сегмент,обычно так поступают сети-дискаунтеры, то втораямодель применима в России и для middle сегмента.Первая модель, скорее всего, менее надежна, чем вторая, потому что качествородовой марки в глазах потребителя практически ничем, кроме места продажи негарантировано, подкупает лишь очень низкая цена. Вторая модель более надежна ивыгодна сетевикам.

Рассмотрим преимуществаprivate label:
1. С точки зрения экономической выгоды, даже без пристального взгляда очевидно,что владелец сети, напрямую размещая заказ, имеет возможность регулировать ценыи извлекать несколько большую прибыль с конкретного продукта в своем сегментепри определенных условиях.
2. Формирует категории лояльных постоянных покупателей, делающих покупки нетолько private label, но идругих товаров.
3. Продвигает сеть за счет косвенной рекламы. Упаковка продукта, стоящая накухонной полке или в холодильнике, с логотипом сети, постепенно будетформировать доверие потребителя, которое легко будет ретранслироваться и надругие категории продуктов и товаров private label. Что, естественно, будет способствовать возможностирасширять ассортимент и зарабатывать.
4. Защищает сеть от ценового диктата производителя.

Производители

Конечно, для производителя, имеющего локальныеили национальные бренды, ситуация, когда торговые сети начинают выпускатьчастные марки, вдохновлять не может. Мало того, что ведется постояннаярекламная война за умы и сердца покупателя с прямыми конкурентами, еще ивозникает угроза со стороны сетей. Конкурентов прибавилось… Снижение объемовпродаж в сегментах, где будут появляться private label, для кого-то неизбежно. Это приведет к еще болееострой рекламной борьбе. Но это реалии бизнеса. Борьба за денежные знакизаставляет напрягаться. Но кроме сетей остаются менее крупные розничныеторговцы, которым не под силу выпуск частной марки, да и экономически невыгодно. Возможно, будут создаваться картели, открывающие свои собственныесети, хотя это требует глобального подхода.

Не исключается и внедрение новых маркетинговыхмоделей, таких как эксклюзивные условия по отношению к конкурентам, взамен научастие в прибыли с марочной стоимости в конкретной сети. В любом случае,параллельное существование традиционных брендов и privatelabels неизбежно.

Условия успеха

Непременным условием успеха по продвижению private label, является имиджторговой сети. За этим коротким словом из пяти букв стоит все. Это ивеликолепное обслуживание, и грамотная маркетинговая политика, и тотальныйконтроль над качеством продукции, особенно своей. Чем больше категорийпродукции будет продаваться под private label, тем сложней его будет осуществлять контроль. Здесьзаказчику придется столкнуться с проблемой выбора производителя. С однойстороны, известный завод, производящий национальные бренды, дает большегарантий качества, но и спрашивает более высокую цену. С другой, сеть,размещающая заказ на малоизвестном предприятии, хоть и способствует развитиюотечественного производственного сектора в целом и имеет лучшие финансовыеусловия и рычаги управления партнером, несет и большие риски. Успокаиваетнадежда на то, что сейчас есть понимание даже у небольшого производителя, чтоодного раза недобросовестного подхода к производству, будет достаточно, чтобы«вылететь» с рынка. Тем не менее, о риске. В отличие от «родовой» марки, одного-двух раз продаж, продукции не соответствующейожидаемому качеству, к которому уже успели привыкнуть, достаточно для того,чтобы негатив был распространен на всю линейку privatelabel. Здесь применимы те же законы брендинга, какиеприменяются к «зонтичным» и «мастер» брендам. Неслучайно крупные компании, играющие на традиционном рынке, выводят отдельностоящие бренды, чтобы в случае компрометации новой марки, не подставить подудар имя компании. И здесь не удастся отделаться легко. Если «родовую» маркуможно просто «убить» без особых финансовых потерь и заказать новую, то с private label убытки будут оченьсерьезными.

Хотя вышеприведенные доводы и заставляютвладельцев сетей «семь раз отмерить», прежде чем решиться на глобальнуюпрограмму по выводу private label,желание повторить успех западных сетей будет сильнее рисков и Россию ждет бумчастных марок. В любом случае, при соблюдении всех правил, в выигрыше останутсяи производители, и торговые сети, и покупатели.

PRIVATELABЕL начинается и в России…

Московские торговые сети хотят продавать продуктыв упаковке, маркированной собственными фирменными знаками. Привлекательностьтаких проектов состоит в том, что собственная торговая марка позволяет снизитьрозничную цену продукта. Компании не надо оплачивать создание брэнда:раскрученное имя у нее уже есть.

Пионером в разработке так называемого private labеl, судя по всему,станет компания "Рамэнка", управляющаясетью "Рамстор".К концу весны она рассчитывает выпустить в продажу в своих супермаркетахмолочные продукты, минеральную воду, чистящие средства с кенгуренком наупаковке. Обсуждается возможность включения в эту линейку и других продуктов.Пока процесс находится «в стадии переговоров с производителем и оформленияэтикеток».

В дискаунтерах "Дикси"с сентября продаются под одноименным брэндоммакароны, мука, туалетная бумага и другие товары массового спроса. По словамгендиректора сети «Перекресток» Александра Косьяненко,его компания также принимает в этом году программу по выпуску товаров подсобственным брэндом.

Согласно данным Национальной торговой ассоциации,основанным на оценках международных экспертов, в Европе в ближайшее времяожидается увеличение оборота товаров с частной маркой более чем на 50%. Сегодняже удельный вес этих товаров составляет около 12% всего оборота европейскойрозничной торговли. Причины популярности private label в следующем: для «раскрутки» новой товарноймарки в Европе необходимо вложить средства из расчета 20 центов на каждогожителя страны. Во Франции, к примеру, эта сумма составит $15 млн, а по Европе в целом — $400 млн. Производя же товарыпод марками розничных продавцов, можно избежать вложения столь крупной суммы,так как эти марки уже имеют известность. Согласно прогнозам исполнительногодиректора Национальной торговой ассоциации Антона Лаптева, privatelable в России будет развиваться достаточноэффективно. «Психология потребителей уже готова к таким торговым маркам.Практика показывает, что при одинаковом качестве продуктов россияне отдаютпредпочтение не брэнду, а более дешевомутовару», — говорит он. Лаптев отмечает, что высокую конкурентоспособностьпродукции под private lableобеспечивает то, что в ее стоимость не заложены расходы на продвижение товарана рынке. Сейчас раскрутка на рынке молочного брэнда, например, обходится неменее чем в $1 млн.

Вывод:

На мой взгляд, в России privatelable просто необходим. Если зайти в отечественныйунивермаг, универсал, -супер-мини-маркет, то увидишь,что все прилавки заставлены иностранными товарами. И это-то при том условии,что Россия — самая богатая страна, что в ресурсном, что в интеллектуальном, чтов природном планах. О наших производителях едва ли знают в Америке, или даже вЕвропе.

Почему кого из самых маленьких россиян не спроси,все они знают такие фирмы, как Adidas,Nike, Coca-cola, Pepsi,Sony, Panasonic? Почему в Америке, Европе –ПРОИЗВОДЯТ, а в России – подделывают — ИХ зарубежные марки, а не производятсобственные? Чем это объяснить? Тем, что у нас нет достойных производителей? Несоглашусь, хотя бы потому, что нет никого лучше нашего молочного производителя Петмол (Петербургское молоко), а если вы спросите проодежду, то могу с уверенностью сказать, что большей половине российской, да изарубежной молодежи пришлась бы по вкусу фирма “Extra”, производящая очень стильную,красивую одежду. Другое дело, что таких магазинов всего-то штук пять по всейРоссии… А зато европейских и американских на каждом углу по несколько штук. Чемже такой парадокс объяснить? Я не знаю. Разве что безалаберным отношениемнашего государства к частным производителям, к ОТЕЧЕСТВЕННЫМ производителям.Ведь если расширить их возможности, дать им больше «воздуха», то многие из нихсделали бы «ИМЯ» за каких-то 7 лет, а может и меньше.

Но все-таки радует, что «процесс пошел», а «Рамстор» и «Дикси» — тому неплохое подтверждение. Я верю в то, что в ближайшем будущем молодое поколение привыборе того или иного товара, продукта будет делать выбор в пользуотечественного.

Источники информации:

«Маркетолог»№3/04.

Газета «Ведомости» № 4 апреля

Матанцев А.Н. 600 способовпродвижения торговой марки, 2003.

www.marketolog.ru

еще рефераты
Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе