Реферат: Маркетинговое исследование Восприятие бренда Nokia

--PAGE_BREAK--Маркетинговое исследование «Отношение потребителей к бренду «Nokia»



Целью данного исследования являлось получение информации об отношении потребителей к мобильным телефонам Nokia, о сложившемся образе этой марки.

Маркетинговое исследование образа марки Nokia должно было дать ответы на следующие поставленные вопросы:

·осведомленность среди пользователей о марке Nokia; 

·сложившийся образ марки Nokiacреди пользователей мобильных телефонов;

·уровень запоминаемости марки «Nokia».
Исследование проходило с 17.12.04 по 20.12.04.  

В качестве основного метода исследования был выбран метод анкетирования, так как именно этот метод позволяет при сравнительно небольших материальных и временных затратах охватить широкий спектр потребителей и получить достоверные результаты.

Продолжительность опроса в среднем занимала 5 минут.  Полученные данные были обработаны с помощью программы SPSS.

Для исследования была разработана анкета (см. приложение), состоящая из 4 вопросов закрытого типа, 5 вопросов открытого типа и блока вопросов по социально–демографическим данным (4 вопроса закрытого типа).
Объектом исследования являются жители г. Новосибирска в возрасте от 16 лет. Объем выборки составил 40 человек.

70% опрошенных составляют респонденты женского пола, а 30% — мужского. Возраст большинства респондентов (80%) составляет 18-25 лет.Из них 10% пользуются мобильными телефонами Nokia.
<img width=«360» height=«300» src=«ref-1_112699795-2407.coolpic» v:shapes="_x0000_s1074">Распределение респондентов по уровню дохода представлено на следующем графике:
где

1 – Денег хватает только на еду

2 – Денег хватает на еду и одежду

3 – Могу позволить себе покупать бытовую технику.

4 – Денег хватает на все, за исключением покупки таких дорогих вещей, как дача или квартира

5 – При необходимости могу купить квартиру, машину.
<img width=«336» height=«516» src=«ref-1_112702202-4629.coolpic» v:shapes="_x0000_s1075"><img width=«360» height=«514» src=«ref-1_112706831-5768.coolpic» v:shapes="_x0000_s1072"><img width=«316» height=«499» src=«ref-1_112712599-4463.coolpic» v:shapes="_x0000_s1071">Первым вопросом, задаваемым респондентам был: «Назовите 3 марки мобильных телефонов, которые Вы знаете, даже если только слышали название». Этот вопрос предполагал спонтанное припоминание марок мобильных телефонов без подсказки. По степени известности марки мобильных телефонов распределились следующим образом.
Самыми популярными марками телефонов являются Siemens, Nokia, Samsung.

30% респондентов вспоминают марку Nokiaв первую очередь (32,5% называют Siemens, 22,5% — Samsung), притом, что для других марок показатель «top-of-mind» очень низкий — менее 5%. По уровню спонтанной известности эти три марки также лидирует с достаточно большим отрывом: 29% покупателей назвали Nokia спонтанно (Siemens – 32%, Samsung – 27%). Достаточно высокий уровень спонтанной известности у таких марок, как Motorola, LG. Уровень спонтанной известности остальных марок не превышает 3%.

Спонтанная известность тесно связана с запоминаемостью рекламных роликов торговых марок. 100% респондентов видели и запомнили рекламу Nokia.

Таким образом, лидирующими брендами на рынке мобильных телефонов г.Новосибирска являются Siemens, Nokia, Samsung.

При проведении исследования «образа бренда» на первом этапе после небольшого числа личных интервью и изучения рекламы различных марок мобильных телефонов   были выявлены характеристики, чаще всего используемые для описания марок мобильных телефонов:

·предлагает большой выбор мобильных телефонов;

·инновационная марка;

·большой опыт в производстве телефонов;

·телефоны, которые долго служат;

·функциональные телефоны;

·бизнес-телефоны;

·телефоны, которые просты в использовании;

·высококачественные телефоны;

·хорошее сервисное обслуживание;

·дороже, чем другие;

·дешевле, чем другие;

·телефоны с оригинальным дизайном;

·марка, которую можно встретить везде.
На втором этапе потребителям было предложено назвать марки телефонов, более всего подходящие к каждому из данных определений.
Корпорация Nokia начала работать в области производства современного телекоммуникационного оборудования с середины 1960-х. гг. В конце 80-х гг. Nokia стала одним из основных разработчиков оборудования стандарта GSM. Таким образом, компания Nokia работает на рынке средств связи более 50 лет. Большая часть респондентов (60%) осведомлены о большом опыте компании.
<img width=«335» height=«324» src=«ref-1_112717062-2252.coolpic» v:shapes="_x0000_s1081"><img width=«364» height=«319» src=«ref-1_112719314-2318.coolpic» v:shapes="_x0000_s1079">
Nokia предлагает большой выбор мобильных телефонов: в 2004 году модельный ряд обновился на 35 единиц. Но исследование показало, что потребитель не достаточно осведомлен о новинках на рынке: только 20% респондентов заметили большой выбор телефонов Nokia (в то время как Samsung и Siemens назвали 32,5%). Но учитывая, что другие марки называли гораздо реже, это не является отрицательным показателем.
<img width=«387» height=«372» src=«ref-1_112721632-3169.coolpic» v:shapes="_x0000_s1084"><img width=«368» height=«375» src=«ref-1_112724801-3241.coolpic» v:shapes="_x0000_s1082">Nokia потратила огромное количество времени, энергии и денежных средств на исследования и производство. Своими инновационными продуктами и решениями Nokia прокладывает путь к обществу мобильной информации. Потребители хорошо осведомлены о новых технологиях мобильных телефонов Nokia: 42,5% респондентов назвали инновационной маркой именно Nokia. Конкурентом в данном случае можно считать только недавно появившуюся на рынке марку Pantech (разрабатываемую фирмой Samsung) – 17,5%.

67,5% респондентов доверяют качеству Nokia.
<img width=«48» height=«50» src=«ref-1_112728042-938.coolpic» v:shapes="_x0000_s1086"> <img width=«352» height=«384» src=«ref-1_112728980-3186.coolpic» v:shapes="_x0000_s1085"><img width=«379» height=«380» src=«ref-1_112732166-3268.coolpic» v:shapes="_x0000_s1083">



52,5% назвали телефоны Nokia«телефонами, которые долго служат». Также Nokiaуделяет большое внимание сервисному обслуживанию производимой продукции. Гарантийными постгарантийным ремонтом занимаются более 100 сервисных центров в городах России, Беларуси, Казахстана, Молдовы, Азербайджана и Украины. Качественный сервис — неотъемлемая часть обязательств компании перед покупателями. 45% респондентов обратили внимание на хорошее сервисное обслуживание телефонов Nokia.
Мобильные телефоны Nokiaобладают большим количеством функций. Они являются не только повседневным средством связи, но и позволяют расширить свои творческие способности, уделить внимание работе. С этим утверждением солидарны 42,5% респондентов, назвавшие телефоны Nokiaсамыми функциональными.

<img width=«368» height=«368» src=«ref-1_112735434-3347.coolpic» v:shapes="_x0000_s1088"><img width=«359» height=«360» src=«ref-1_112738781-3066.coolpic» v:shapes="_x0000_s1087">При этом телефоны Nokia остаются достаточно простыми в использовании. Так считают 32,5% опрошенных (близкое значение у телефонов Siemens: 30%).
<img width=«379» height=«380» src=«ref-1_112741847-3482.coolpic» v:shapes="_x0000_s1090"><img width=«376» height=«376» src=«ref-1_112745329-2915.coolpic» v:shapes="_x0000_s1089">Технологии и решения компании Nokia, отвечающие запросам самых требовательных пользователей, помогут в бизнесе. Помнению специалистов компании Nokia, эффективное рабочее место — это гораздо больше, нежели просто мобильный телефон и компьютер. Это доступ к нужной информации именно тогда, когда она необходима. Качественная связь между сотрудниками, заказчиками и партнерами требует, чтобы системы, продукты и процессы, обеспечивающие ее, были надежны и просты в использовании. Компания Nokiaпредоставляет решения и услуги, которые позволяют бизнесу стать более мобильным. Исследование потверждает это: 52,5% опрошенных назвали бизнес-телефоном именно Nokia
Помимо качественных характеристик, потребитель ценит и эстетические свойства телефонов. Опрос показал, что 37,5% опрошенных относят Nokia к телефонам, имеющим оригинальный и запоминающийся дизайн. Это мнение лидирует (на втором месте находится марка Samsung – 20%). Но этот показатель не является удовлетворительным для Nokia, так как компания уделяет большое внимание дизайну продукции, пытается  задавать основные направления в моде. Телефон Nokia был назван «необходимым аксессуаром стиля жизни», он обладает достаточным стилем для того, чтобы выделяться даже на фоне фешенебельной публики. Национальная некоммерческая организация Джен Арт и компания Nokia недавно образовали альянс для показа модных технологий при участии ведущих дизайнеров, кинорежиссеров и художников. Следует отметить, что компания также подавала в суд на двух европейских производителей телефонов – Sagem и Vitelcom – за воровство дизайна.
В 2004 г. компания сделала ставку на обновление модельного ряда и, главным образом, на снижение цен на продукцию. Но мобильные телефоны Nokia по-прежнему считаются самыми дорогими на рынке Новосибирска. 55% респондентов придерживаются этого мнения. И только 10% считают Nokia дешевыми средствами связи.
<img width=«346» height=«312» src=«ref-1_112748244-2963.coolpic» v:shapes="_x0000_s1092"><img width=«343» height=«308» src=«ref-1_112751207-2226.coolpic» v:shapes="_x0000_s1091">
<img width=«359» height=«336» src=«ref-1_112753433-2983.coolpic» v:shapes="_x0000_s1093">На вопрос «Какую марку можно встретить везде?» были названы марки, являющиеся лидерами на рынке Новосибирска: Nokia (30%), Siemens (27.5%), Samsung (25%).
<img width=«299» height=«300» src=«ref-1_112756416-1943.coolpic» v:shapes="_x0000_s1095"><img width=«323» height=«300» src=«ref-1_112758359-2062.coolpic» v:shapes="_x0000_s1094">Далее выяснялось мнение о целевом потребителе мобильных телефонов Nokia. В этом вопросе мнения разделились. Респонденты считают, что телефоны Nokia предзначены как для консервативных людей (32,5%), так и людей, любящих новинки (45%). По этим критериям, Nokia также является лидером. Такое разделение мнений можно объяснить широким ассортиментом телефонов Nokia, которые могут подойти для любого потребителя.
<img width=«352» height=«352» src=«ref-1_112760421-2808.coolpic» v:shapes="_x0000_s1097"><img width=«347» height=«348» src=«ref-1_112763229-2695.coolpic» v:shapes="_x0000_s1096">При этом, 30% считают, что Nokia подходит для людей более старшего возраста. Среди телефонов для молодежи, телефоны Motorola (25%) опережают Nokia (20%). Тем не менее, всего 10% респондентов считают телефоны Motorola модными, тогда как для Nokia этот показатель составил 25% (лидер – Samsung – 30%).
<img width=«359» height=«360» src=«ref-1_112765924-2777.coolpic» v:shapes="_x0000_s1099"><img width=«359» height=«360» src=«ref-1_112768701-2955.coolpic» v:shapes="_x0000_s1098">
Большинство респондентов сошлись во мнении, что телефоны Nokia предназначены для деловых (67,5%), требовательных (57,5%), успешных людей (37,5%).
Несмотря на то, что пользуются телефонами Nokia всего 10% из числа опрошенных, 32,5% считают, что эти телефоны предназначены для таких людей, как они. Можно сделать вывод, что телефон Nokia востребован, но доступен по цене не каждому. Отметим, что большая часть людей, в данный момент не имеющих телефона, в перспективе видят своим телефоном Nokia.

Далее в анкете задавались вопросы о рекламе телефонов и впечатлении от нее. Чаще всего информацию о мобильных телефонах респонденты получают из следующих источников: телевидение, Интернет, щиты по городу. Как говорилось выше, все респонденты видели рекламу телефонов Nokia. При этом негативное впечатление реклама произвела всего на одного респондента, который охарактеризовал ее как «скучную и ненужную». На 40% респондентов реклама произвела благоприятное впечатление.

Респондентам был предложен открытый вопрос о том, что наиболее запомнилось в рекламе. Большое количество респондентов сразу вспомнило фирменный слоган «Nokia – connectingpeople», что еще раз потверждает узнаваемость марки. Многие запомнили сюжеты рекламы, основные характеристики и модели телефонов Nokia.

Полученные результаты говорят о том, что образ марки Nokia полностью доработан, реклама достаточно широко осведомила потребителя о марке.


    продолжение
--PAGE_BREAK--