Реферат: Бизнес-план торгового центра
БИЗНЕС-ПЛАН
Наименование проекта:
“Техническое переоснащение продовольственного
универсального магазина ООО СП «Золотое кольцо»
Сделано Ясенской Е.А.
Гр. 56 А
ИМЭК ОмГУПС
Под руководством Воронина В.Г.
Самара – 1999 г.
Содержание бизнес-плана:
1. Исполнительное резюме 2
1.1. Компания 3
1.2. Потенциал рынка 3
1.3. Важные моменты 3
1.4. Финансовое резюме 4
2. Общее описание Проекта 4
3. Производственный план 5
3.1. Помещения и оборудование 7
3.2. Затраты на подготовку, оборудование и функционирование. 8
3.3. Другие факторы, влияющие на функционирование. 8
3.4. Краткое описание процесса оказания услуг. 8
3.5. Контроль качества реализуемой продукции и услуг. 9
4. Маркетинговый план 10
4.1. Определение спроса и возможностей рынка 10
4.1.1. Общая характеристика рынка. 10
4.2. Потребители услуг нового продовольственного магазина. 11
4.3. Сегментирование потребителей и определение объемов продажуслуг. 15
4.4. План объемов продаж товаров и товарных групп. 18
4.5. Конкуренция и другие внешние факторы 20
4.5.1. Основные конкуренты 20
4.5.2. Другие внешние факторы. 26
4.6. Конкурентные преимущества продовольственногоуниверсального магазина. 26
4.7. Стратегия маркетинга 27
5. Управление и организация 29
5.1. Менеджмент 29
5.2. Организационная структура продовольственного магазина. Оплататруда и вознаграждение. 31
6. Финансовый план проекта 33
6.1. Поступления от продаж Ошибка! Закладка не определена.
6.2. План по персоналу Ошибка! Закладка не определена.
6.3. Общие издержки Ошибка! Закладка не определена.
6.4. Поступления в виде займов Ошибка! Закладка не определена.
6.5. Выплаты на погашение займов Ошибка! Закладка не определена.
6.6. Затраты на обслуживание займов Ошибка! Закладка не определена.
6.7. Прибыли-убытки Ошибка! Закладка не определена.
6.8. Кэш-Флоу Ошибка! Закладка не определена.
6.9. Анализ чувствительности Ошибка! Закладка не определена.
6.10. Анализ безубыточности Ошибка! Закладка не определена.
6.11. Интегральные показатели Ошибка! Закладка не определена.
1.Исполнительное резюме
1.1. Компания
ООО СП “Золотое кольцо”,именуемое в дальнейшем “Компания”, намерено учредить Общество для осуществленияпроекта организации универсального продовольственного магазина, осуществляющегопродажу услуг на принципах самообслуживания (далее “Продовольственногомагазина”) на торговой площади Универсама Компании. Общество в данном проектебудет выступать арендатором торговых площадей Компании.
С этой целью планируетсяосуществить закупку нового торгового оборудования, а также пополнить оборотныесредства для значительного расширения ассортимента, проведения рекламнойкампании и, как следствие – увеличения числа потребителей услугПродовольственного магазина до запланированного уровня.
Дата открытияпродовольственного магазина – 3-й квартал 2000 года. Все финансовые и маркетинговые проектировки выполненыс учетом существующих тенденций в макро- и микросреде.
1.2. Потенциал рынка
Исследования, проведенные Компанией, показывают, что внастоящее время город Самара стоит на пороге значительных преобразований всфере розничной торговли продовольственными товарами. Это связано с несколькимипричинами.
Первое. Значительное повышение потребительскойкультуры населения, и, как следствие этого, повышение требований корганизациям, оказывающим соответствующие услуги.
Второе. В городе Самаре уже открыты магазины,осуществляющие розничную торговлю по принципу самообслуживания. Несмотря на рядзначительных недостатков, эти предприятия предлагают населению качественноновый уровень услуг. Другие магазины оказываются в ряде случаев неспособными участвовать в конкурентной борьбе без значительных изменений как вассортименте, так и в организации торговли.
Третье. Экономическая ситуация в России вообще, и врегионе, в частности, является причиной значительного снижения объемаплатежеспособного спроса на услуги предприятий розничной торговли. На основенакопленного опыта, Компания склонна считать, что данная тенденция сохранитсяеще несколько лет. В этой ситуации особое внимание необходимо уделятьконкурентам нового Универсального продовольственного магазина, посколькубольшинство потенциальных потребителей в настоящее время являются покупателямиуслуг других магазинов.
Однако Компания уверена, что четко продуманнаяторговая политика, а также высочайшее качество услуг, которые планируетсяоказывать после завершения реконструкции, позволит Универсаму занятьлидирующее место на рынке города Самары.
1.3. Важные моменты
В качестве важных моментов необходимо отметитьследующее:
1. ООО СП “Золотое кольцо” –крупнейший универсальный магазин города Самары. Несмотря на значительноеснижение ассортимента, этот комплекс, как показывают опросы населения, остаетсясамым популярным магазином города. Его уникальность заключается, прежде всего,в местоположении: это центральная часть города, которая традиционноиспользовалась для организации торговли, место пересечения важнейших городскихмагистралей.
2. Важно и то, что сегодня персонал Компании составляют специалисты высокого уровня, обладающие богатым опытоморганизации и ведения торговли. Именно это является одним из важныхконкурентных преимуществ Компании.
3. Данный проект является одним из этаповреконструкции Здания Компании, в рамках которой планируется техническоеперевооружение и дооснащение, изменение торговой политики и ассортиментногоперечня.
4. Принципиальным отличием, иодновременно важнейшим конкурентным преимуществом, Универсама будет то, чтотовары, предлагаемые потребителям, будут не дороже аналогичных, реализуемых вдругих магазинах и на оптовых рынках. Это действительно принципиальное отличие,поскольку все присутствующие на рынке супермаркеты отличаются тем, чтопредлагают товары по завышенным ценам. Расположение здания Компании иплощади, на которых будет размещаться продовольственный магазин позволяютКомпании рассчитывать на достижение необходимого товарооборота и, следовательно– минимальных розничных цен.
1.4. Финансовое резюме
Для реализации проекта, Компании необходимореализовать мероприятия, отмеченные в финансовом плане с января 2000 года домомента начала реконструкции. В этот период Компания основные свои усилиянаправит на погашение существующей кредиторской задолженности передпоставщиками и бюджетом, увеличение товарооборота универсама. Это даст Компаниивозможность в 3-4-квартале 2000 года начать проект технического перевооруженияуниверсама.
Финансовые проектировки показывают, что для реализациипроекта и приобретения в лизинг нового торгового оборудования Компаниинеобходимо освоить средства в размере 240.245 USD.
Лизинговая схема, предложенная поставщикомоборудования, имеет следующие параметры:
Стоимость оборудования – 240.245 USD
Срок – 40 месяцев
Стоимость ресурсов– 12-15 % годовых в валюте.
Остаточная стоимость оборудования через 40 месяцев – 0USD.
2. Общееописание Проекта
Врамках проекта планируется значительное техническое и технологическое перевооружение торгового зала Универсама. В результате появится крупныйпродовольственный магазин, осуществляющий торговлю на принципахсамообслуживания, способный занять лидирующие позиции на рынке розничных продажпродовольственных товаров. Вместе с тем, планируется и значительное расширениеассортимента реализуемых товаров, а также проведение долгосрочной массированнойрекламной кампании, направленной на привлечение и удержание запланированного количества потребителей.
Проект, таким образом, включает в себя три основныхэтапа.
Первый этап. Приобретение оборудования, подготовкаперсонала.
Руководство Компании уверено, что для успешнойреализации проекта и выхода на лидирующие позиции на рынке розничной торговлипродуктами питания в регионе необходимо, прежде всего, использовать современноеторговое оборудование, которое может стать основным элементом услуг самоговысокого качества, именно к этому стремится Компания. Кроме того, покупканового оборудования определяет и новые подходы к самому процессу оказания услугпотребителям. Работы в этом направлении планируются и ведутся уже сегодня:переподготовка персонала, изменение системы оплаты труда, налаживаниеконтактов с возможными поставщиками товаров и прочее.
В рамках подготовки персонала также будет измененасистема оплаты труда продавцов и администрации Универсама. Планируется, и этипроектировки заложены в финансовый план, что заработная плата работниковмагазина будет частично или полностью зависеть от выручки, а также, у рядаработников, и от полученной прибыли. Подробнее новая система оплаты трудаизложена в разделе “Управление и организация”.
Срок выполнения этапа – 7-9 недель.
Второй этап. Монтаж оборудования.
Важно, что данный этапбудет реализовываться без прекращения торговли на площадях Универсама,поскольку закрытие магазина на срок более 5-7 дней, как показываютисследования, влечет за собой отток покупателей. Этого можно избежать за счетпоэтапной реконструкции, при которой Компания ожидает лишь снижениятоварооборота. Однако именно полное завершение монтажа оборудования даст возможностьКомпании выйти на запланированный уровень объема продаж.
Срок выполнения этапа –2-3 недели.
Третий этап. Реализацияпрограммы стимулирования продаж.
Данный этап включает всебя проведение масштабных акций, целью которых является распространение информацииоб открытии в городе настоящего продовольственного Универсама – магазина,оказывающего услуги самого высокого качества, предлагающего потребителямзначительный ассортимент товаров по конкурентным ценам. Целью этих мероприятийявляется создание круга постоянных потребителей услуг магазина. Компанияуверена, что агрессивная маркетинговая политика, основанная на масштабноминформационном воздействии, использовании системы стимулирования продажпозволит в течение не более трех месяцев достичь запланированного объемапродаж. Основой маркетинговой политики Универсама является Программа Создания иСохранения Спроса.
Планируется, что ПрограммаСоздания и Сохранения Спроса на услуги нового универсама не будет ограниченнаво времени, однако все основные принципы этой программы и ее элементы описаныниже.
3. Производственный план
Итогом реконструкции Универсама будет появление нарынке города крупного продовольственного магазина. Компания продолжительноевремя выбирала принципиально различные пути развития Универсама. Однако,продажа услуг на принципах самообслуживания, обладает рядом преимуществ, в томчисле:
1. Режим работы. Современный продовольственный магазиноткрыт круглосуточно (допустим небольшой технологический перерыв в утреннеевремя). Довольно распространен и иной вариант: с 9.00 до 23.00 работаетосновной торговый зал, а ночью открыт отдел по продаже спиртного исопутствующих продуктов. Компанией в настоящее время, ведется подготовка коткрытию магазина, в котором будет осуществляться круглосуточная торговлявинно-водочной продукцией.
2. Наружное рекламное оформление. Привлечь в магазинклиентов помогают красочные витрины, световая реклама вечером и ночью,всевозможные гирлянды и проч. Кроме того, уникальность расположения будущегоуниверсального магазина позволяет значительно сократить затраты на привлечениепокупателей.
3. Ассортимент продовольственных товаров в магазинахэтого типа удовлетворит людей с разным уровнем доходов. Это значит, что впродаже есть все — от буханки дешевого хлеба до бутылки дорогого коньяка.Неплохим универсальным продовольственным магазином считают тот, в которомпредставлено более 4000 наименований продуктов. Исследования показали, что«Золотое кольцо» – демократичный магазин, эта демократичность сохранялась допоследнего времени и в Универсаме. В будущем также необходимо использовать иусиливать это преимущество.
4. Торговое оборудование. Для экспонирования мяса,колбас, сыров и прочих продуктов используют холодильные витрины различныхразмеров и конфигураций с температурой +3...+8 градусов. Все они снабжаютсяподсветкой. Во многих холодильных витринах устанавливаются лампы розовогоосвещения — от этого внешний вид мяса и колбас становится болеепривлекательным. Весьма распространены морозильные лари, пристенные холодильникии охлаждаемые ванны. В некоторых отделах дополнительно будут установленыаппараты для нарезки колбас, сыра, овощей.
Современный продовольственный магазин, осуществляющийпродажу услуг на принципах самообслуживания, насчитывает десятки других наименованийторгового оборудования — это прилавки, стеллажи, торговые горки, ограждения,турникеты, инвентарные тележки и корзины любых конфигураций и размеров.
5. Квалификация персонала. Продавцы таких магазиноввыступают в роли консультантов — они оказывают помощь покупателям в поиске ивыборе товаров. Кроме того, жесткое распределение функций среди продавцовпозволит избежать постепенного снижения качества предоставляемых услуг.
6. Кассовое обслуживание. В продовольственноммагазине можно будет оплатить покупки с помощью кредитных пластиковыхкарточек. Главное, что система самообслуживания наиболее актуальна призначительном количестве посещений магазина. Расчеты показывают, что системасамообслуживания, внедрение которой планируется в рамках проекта, позволитобслуживать в среднем не менее 2700-3000 покупателей за 15-ти часовой рабочийдень.
7. Дополнительный сервис. Сюда входят бесплатнаяавтостоянка, аптечный киоск, кафетерий, бар, пункты обмена валют, прокатавидеокассет, проявки фотопленок и печати фотографий, оформления подарков ипроч. Это и многое другое присутствует или будет присутствовать на площадяхКомпании. Кроме того, важно, что уникальный ассортимент товаров, предлагаемых в«Золотом кольце», является значительным по своему весу фактором привлеченияпокупателей в продовольственный магазин.
8. Элемент новизны. Известно стремление отечественныхпотребителей к высокому сервису при осуществлении покупок чего-либо.Принципиально новый с точки зрения качества подход к организации розничнойторговли, безусловно, продолжительный период может считаться важнымконкурентным преимуществом Универсама перед другими магазинами.
3.1. Помещения и оборудование
Магазин «Золотое кольцо» расположен в самом центрегорода, на пересечении крупнейших городских магистралей, связывающих деловуючасть города с жилыми массивами, и является в настоящее время крупнейшимуниверсальным магазином города. Ежедневно его посещает не менее 8-12 тысяччеловек. Наличие мест для парковки автотранспорта, значительные торговые площади,близость остановок общественного транспорта позволяет говорить об уникальностирасположения будущего продовольственного магазина.
Помещение Универсама будет полностью переоснащено новым торговым оборудованием, предназначенным длясамообслуживания покупателей. Это позволит значительно повысить эффективностьиспользования торговых площадей, что является необходимым, поскольку Компаниянамерена уделить особое внимание повышению посещаемости торгового зала безснижения качества предоставляемых услуг. Также учитывается и планируемоезначительное расширение ассортимента реализуемых товаров. Разработанныйдизайн-проект полностью отвечает планам Компании.
В качестве поставщикаоборудования для торгового зала выбрана фирма D.S.D.S.p.a., осуществляющая контакты с Компанией через своего представителя в городеСамаре. Разработанный этой фирмой дизайн проект в наибольшей степени отвечаеттребованиям проекта. Кроме того, поставщик предлагает приемлемые для Компаниисхемы лизинга оборудования.
Компанией рассматривалисьварианты приобретения оборудования отечественного производства, однако, какпоказывает опыт работы других магазинов, это оборудование, стоимость которогониже аналогов иностранного производства, обладает рядом недостатков, в томчисле:
· Неудовлетворительное качествосборки. Необходимо отметить, что, несмотря на использование в процессе егопроизводства импортных комплектующих, внешний вид готовых изделий неудовлетворяет требованиям Компании.
· Значительные удельные расходы наобслуживание и ремонт оборудования.
· Меньшие, по сравнению с импортнымианалогами, сроки эксплуатации.
· Отсутствие у поставщиков этогооборудования навыков и необходимых ресурсов для качественного и оперативногоремонта и обслуживания.
Кроме того, в городеСамаре существует достаточно развитая база по обслуживанию и ремонту импортноготоргового оборудования. Поставщик, по условиям договора, берет на себя всеработы, связанные с обслуживанием планируемого к покупке торговогооборудования. Кроме того, на все поставленное оборудование распространяетсягарантия сроком 1 год. Также одним из факторов, определивших фирму, с которойКомпания намерена сотрудничать, является наличие в городе представительствафирмы-поставщика, что значительно сократило затраты на разработкудизайн-проекта и обсуждение основных принципов сотрудничества.
В процессе работы Компанияпланирует оказывать услуги продовольственному магазину по складированию итранспортировке товаров.
Кроме того,реконструированный Универсам будет оплачивать коммунальные расходы, которыенесет Компания при содержании торгового зала, работу обслуживающего иадминистративного персонала. Все эти затраты включены в арендную платуУниверсама Компании.
3.2. Затраты на подготовку, оборудование ифункционирование.
Проект, подготовленный фирмой DSD, включает всебя работы по поставке и монтажу оборудования. Планируется, что весь комплексработ по переоснащению торгового зала будет производиться без прекращенияторговли. Таким образом, переоснащение будет разделено на два этапа.Длительность каждого из них не более 14-18 дней, т.е. монтаж оборудованиябудет завершен через 30-35 дней после его доставки.
Подробная спецификация планируемого к закупкеоборудования представлена в Приложениях.
Стоимость планируемого к закупке оборудованиясоставляет 240245 USD., с учетом его доставки до города Самары[1],а также стоимости монтажных работ, необходимых коммуникаций и других расходов.
Кроме того, в финансовые проектировки включеныследующие суммы:
Система видеонаблюдения – 50.000 рублей.
Кассовые аппараты – 30.000 рублей.
Прочие затраты,связанные с оборудованием торгового зала – 30.000 рублей.
3.3. Другие факторы, влияющие нафункционирование.
Кроме практически полного технического переоснащенияторгового зала, Компания намерена уделить значительное внимание расширениюассортимента реализуемых товаров. Поскольку только расширение номенклатурытоваров повлечет за собой повышение товарооборота до запланированного уровня, икак следствие — появления возможности снижения цен.
Для решения этой задачи Компания также рассчитываетиспользовать кредитные ресурсы, пополняя ими оборотные средства.
Важно, что продовольственный универсам – точкарозничной торговли, прелагающая свои услуги практически всем социальным слоямнаселения, именно поэтому расширение ассортимента, кроме всего прочего, элементпривлечения покупателей с различным уровнем дохода и различными потребностями,это позволит удержать существующих потребителей и привлечь новых, в которыхКомпания особо заинтересована.
Потенциал Комании позволяет с уверенностью планироватьминимальные цены практически на все товары, в том числе, и на те позиции,реализация которых планируется в новом продовольственном магазине .
3.4. Краткое описание процесса оказанияуслуг.
В отличие от традиционной,наиболее широко представленной в городе, так называемой “прилавочной” формыпродажи продовольственных товаров, Компания намерена максимально активноиспользовать принцип самообслуживания покупателей. Торговая площадь, позволяеторганизовать торговлю значительным ассортиментом. Важно и другое – именносамообслуживание покупателей позволит достичь запланированных объемов продаж,обусловленных, в свою очередь существующими затратами на приобретениеоборудования и накладными расходами. Для предоставления услуг самого высокого качестване менее чем 2500-3000 покупателям ежедневно возможно использовать только этуформу продажи услуг. Максимально возможное количество покупателей – этоважнейший элемент торговой политики Магазина и это, безусловно,распространяется на будущий магазин.
Высокое качество обслуживания, которое Компаниянамерена использовать как основной элемент привлечения и удержания покупателей,представляет собой совокупность ряда факторов:
· Новое высокотехнологичноеоборудование, которое обеспечивает наилучшую выкладку товара, его освещенностьи соответствующее хранение.
· Особый подход к процессуорганизации торговли, при котором продавцы консультанты, находящиесянепосредственно в торговом зале, выполнят все необходимое для того, чтобыпокупатель воспользовался в следующий раз услугами именно этого магазина.Исследования показывают, что отсутствие информации о каком-либо товаре и помощисо стороны персонала магазина может сказаться на отношении покупателя и явитсяфактором отказа от покупки услуг в дальнейшем.
· Удобный режим работы, с 9 до 23часов.
· Разработанная специально дляуниверсама система стимулирования, удобна и привлекательна для потребителей.Подробно эта система представлена в разделе “Маркетинговый план Компании”.
· Товары, представленные в торговомзале, будут размещены таким образом, чтобы по возможности оптимизироватьдвижение покупателей по торговому залу, с той целью, чтобы посещение Универсамане было утомительным.
· Важно, что каждая товарная группабудет представлена таким образом, чтобы потребители с различными уровнямидоходов могли совершить покупку соответствующую их потребностям. Причем,удельный вес “дорогих” товаров будет соответствовать удельному весупотребителей с соответствующими доходами в общем числе посетителей Универсама.
· Планируется, что ряд товарныхгрупп будет находиться за прилавком, в силу специфики их продажи ипотребительской культуры населения. Однако Компания уверена, что этообстоятельство не снизит качества оказываемых услуг, поскольку и эти товарыпокупатель сможет оплатить в кассах, расположенных на выходе из торгового зала,таким образом, процесс покупки усложняется незначительно.
3.5. Контроль качества реализуемой продукциии услуг.
Особое внимание Компания намерена уделять контролю закачественными характеристиками реализуемых в торговом зале универсама товаров.В настоящее время продажа продовольственных товаров с истекшими срокамигодности в крупных магазинах города приобрела значительный масштаб. Придинамичном повышении потребительской культуры у жителей города, в будущем такиефакты могут привести к снижению спроса на услуги магазина в целом, особенно этоснижение может быть выражено в потребительской группе населения с доходами вышесреднего уровня.
Тщательный анализ потребительских групп –потенциальных посетителей будущего продовольственного магазина позволитсформировать ассортимент в каждой товарной группе с учетом количественных икачественных характеристик соответствующих потребителей. Это позволит избежатьнеобоснованно больших товарных запасов и максимально сократить “залеживание”товаров.
Кроме того, Компания особое внимание уделяетсохранению высочайшего качества предоставления услуг в торговом зале. Опытработы других крупных магазинов показывает, что существует устойчивая тенденцияснижения качества обслуживания покупателей с течением времени. Решение этойпроблемы руководство Компании видит в особом подходе к оплате труда продавцов и товароведов. Важно, что система вознаграждения, при которой большая частьзаработной планы зависит от выручки и дохода, должна быть динамичной,периодические проверки качества работы продавцов и других работников магазинадолжны стать основой пересмотра процентных ставок вознаграждения, определенияразмеров надбавок за отсутствие нареканий со стороны потребителей и поставщиковetc. Компания уверена, что это позволит сохранять качество услуг неизменновысоким.
4.Маркетинговый план
4.1. Определение спроса и возможностей рынка
4.1.1. Общаяхарактеристика рынка.
Компания серьезно оцениласвои возможности и пришла к выводу, что реализация данного проекта начинается всложный экономический период.
В настоящее время сохраняется тенденция распределенияпо уровню материального достатка преимущественно в пользу высокодоходных слоев.Так, на долю 10% наиболее обеспеченного населения приходится 26% общего объемаденежных доходов, а на долю 10% наименее обеспеченного населения – 2,6%.
Численность населения сосреднедушевыми денежными доходами ниже среднедушевого дохода в целом по областисоставляет около 1360 тыс. человек или 62,5% общей численности населения.
Можно утверждать, что вдальнейшем данное распределение доходов сохранится. Продолжится уменьшение долинаселения со средними доходами и увеличение доли населения с низким уровнемдохода. Однако именно население со средними и высокими доходами является дляпродовольственного магазина перспективной целевой группой, поскольку обладаетважнейшим качеством – платежеспособностью.
Использование денежных доходов, накопления исбережения – к началу 1999 года по равнению с началом 1998 изменилась структураиспользования денежных доходов населения. Доля покупки товаров и услуг вырослана 10,8 процентных пункта. На протяжении августа-ноября удельный веспотребительских расходов превышал 90% ежемесячных объемов денежных доходов.
Существует и устойчивая тенденция снижения реальнорасполагаемых доходов населения области, которые снизились за 1998 год на11.1%, в частности с августа по декабрь – на 17,3%. В 1999 году это снижениепродолжилось.
На уменьшение этого показателя оказали влияние двеосновные причины – значительное повышение цен на потребительские товары,начавшееся во втором полугодии 1998 года и прирост задолженности по выплатезаработной платы, пенсий, пособий.
Таким образом, демографическую и экономическую среду,в которой работает предприятие, следует оценить как неблагоприятную. Общаянизкая платежеспособность населения вызывает в ряде случаев трудности со сбытомпродукции. Уменьшение доли населения со средними доходами, и увеличение долинаселения с низкими доходами способствует снижению платежеспособного спросадаже на сравнительно недорогие товары. В настоящее время стоимость набора из 25продуктов питания по нормам потребления соответствующих прожиточному минимуму,в расчете на месяц составляет сумму в 470[2] рублей.Таким образом, общий ежемесячный потенциал рынка розничных продаж продуктовпитания города Самары составляет не менее 360 млн. рублей.
Однако существуют и позитивные факторы, относящиеся кплатежеспособной части городского населения. Несмотря на снижение числапотребителей, способных приобрести полный ассортиментный перечень товаров,входящих в прожиточный минимум, до 60% от всего городского населения, ихпотребительская культура динамично повышается. Это сказывается на формированиив каждом магазине круга постоянных покупателей и изменении его количественныххарактеристик в зависимости от ассортимента предлагаемых товаров и качестваоказываемых услуг.
В настоящее время в городе Самаре функционируетнезначительное число продовольственных магазинов, оказывающих услуги населениюна принципах самообслуживания (супермаркеты). Подробное описание и оценкакрупнейших из них приведены в разделе “Конкуренция и другие внешние факторы”.
Важно, что в настоящее время на рынке города непредставлено ни одного крупного продовольственного универсама, отвечающегоглавному принципу – минимальным ценам на реализуемые продукты. Причину этогоКомпания видит в отсутствии у конкурентов возможности достичь того уровнятоварооборачиваемости, при которой появляется возможность существенного сниженияцен на основные продукты питания.
Продовольственный универсальный магазин обладаетзначительными возможностями для того, чтобы предложить потребителямодновременно и высокий уровень оказания услуг и одновременно минимальновозможные цены на предлагаемые продукты. Такого магазина в городе нет, иуникальность проекта также является важным конкурентным преимуществом ифактором продвижения магазина на рынке.
Спрос на услуги розничной торговли не обладает ярковыраженной сезонностью, однако присутствуют циклические изменения объемовспроса на данные услуги. В основном это колебания связаны с праздничными днями.Компания располагает необходимыми данными об этих изменениях, и они заложены вфинансовые проектировки.
4.2. Потребители услуг новогопродовольственного магазина.
В качестве основных потребителей услугпродовольственного магазина Компания рассматривает жителей города Самары ввозрасте от 18 до 65 лет. Именно эта возрастная группа наиболее активноосуществляет покупки в магазинах.
Безусловно, основу потребительской группы будутсоставлять жители города, проживающие, однако, в различных районах города,поскольку Магазин расположен на пересечении центральных магистралей и весьмаудобен для потребителей, перемещающихся по городу в то или иное время суток.
Компания уверена, что посетителями магазина будутпокупатели с различным уровнем дохода, которые будут осуществлять покупкиразличной стоимости и с различной частотой. В настоящее время матрица “частотапосещений Магазина/доход на одного члена семьи потребителя” имеет следующийвид:
Таблица 1.
Ежедн. 3 в нед. 1 в нед. 3 в мес. 1 в мес. 1 в пол. Реже До 500 р. 0.1 0.3 2.0 1.6 6.7 12.3 33.2 500-1000 0.1 0.5 2.1 1.5 4.5 5.9 13.1 1000-1500 0.1 0.2 0.9 0.4 1.7 1.3 2.7 1500-2000 0.1 0.2 0.2 0.3 0.9 0.8 0.8 2000-3000 0.2 0.4 0.2 0.5 0.3 0.3 3000-4000 0.1 0.5 0.2 4000-5000 0.1 0.1 0.1 0.2 Ежедн. 3 в нед. 1 в нед. 3 в мес. 1 в мес. 1 в пол. Реже 5000-6000 0.1 >6000 0.1 ИТОГО 0.4 1.5 5.6 4.1 15.0 21.0 50.4Таким образом, в настоящее время около половиныпотребителей г. Самары, посещает магазин реже одного раза в полугодие. При этомболее тридцати процентов из них – это потребители с низким уровнем дохода.
Исследования, проведенные на территории города Самары,позволяют Компании получить достоверные прогнозные характеристики потребителейпродовольственного магазина.
Таблица 2.
Удельный вес расходов на продуктыпитания среди
потребителей с различным уровнем дохода.
до 25% 25-49% 50-74% 75-100% До 500 0.3 5.8 17.7 24.6 500-1000 0.1 6.0 12.7 7.91000-1500
0.2
2.7
2.9
1.3
1500-2000
0.3
1.3
1.2
0.4
2000-3000
0.1
0.6
1.0
0.2
3000-4000
0.5
0.3
4000-5000 0.2 0.2 0.1 500-6000 0.1 >6000 0.1 ИТОГО 5.2 18.7
37.5
37.8
Таким образом, Компания намерена особое вниманиеуделять именно тем потребительским группам, которые расходуют не менее 50%ежемесячного дохода на покупку продуктов питания. Именно эти потребителипридают особое значение ценам на основные продукты питания. Предложениеминимально возможных цен Универсамом будет являться основным стимулирующимфактором для этих групп, и именно их представители должны стать основнымипокупателями услуг универсама .
Таблица 3.
Соотношение возрастного состава посетителей
универсама и частоты посещений.
Частота посещений Возраст До 1819-30
31-45
46-60 >60 Ежедневно 0.10.3
3 в неделю 0.70.6
0.2
1 в неделю 1.72.5
1.3
0.3 0.1 3 в месяц 1.01.6
1.1
0.3 0.3 1 в месяц 3.56.7
3.1
1.3 0.9 1 в полугодие 2.35.9
8.3
3.4 1.3 Реже 5.45.9
13.6
12.2 14.1 ИТОГО 14.723.5
27.6
17.5 16.7Исследования подтверждают, что основу регулярнопосещающих продовольственный магазин, расположенный в «Золотом кольце»составляют потребители в возрасте от 19 до 45 лет. Это объясняется тем, что восновном посетителями Магазина являются работающие горожане, направляющиеся наработу или домой. Магазин и, в частности, универсам, в большинстве случаев неявляется конечной целью их поездки.
Компания уверена, что эта ситуация не будетзначительным подвержена изменениям.
Потребители старшего возраста в основном посещаютУниверсам не чаще одного раза в шесть месяцев, наблюдения показывают, что это,прежде всего, связано, с низкой активностью данной потребительской группы ипоявление крупного продовольственного магазина на торговых площадях Универсамане изменит данную ситуацию.
Торговая политика Универсама Магазина позволяетувидеть в качестве наиболее привлекательных потребителей услуг жителей городаСамары со средним ежемесячным доходом на одного члена семьи от 1000 до 4000рублей. В основном, это трудоспособное работающее население в возрасте от 19 до45 лет, проживающее в различных районах города. Не менее 44% семей, членамикоторых являются потребители с этими характеристиками, имеют в собственности отечественный илииностранный автомобиль. Наиболее распространенная численность семьи – 3-4человека. Большинство покупателей, от 55% до 75%, в зависимости от возраста,данной потребительской группы – это работающие женщины.
Всего даннаяпотребительская группа составляет 44.6% от всего трудоспособного населениягорода.
Подробныехарактеристики этой целевой потребительской группы таковы:
Таблица 4.
Соотношение частоты посещенияУниверсама и доля семейного бюджета, расходуемого на продукты питания
в целевой потребительской группе
До 25% 25-49% 50-74% 75-100% Ежедневно 0.2 Не менее 3 раз в неделю 0.2 0.1 0.3 Не менее 1 раза в неделю 0.4 1.1 1.4 0.4 Не менее 3 раз в месяц 0.1 0.8 0.9 0.3 Не менее 1 раза в месяц 0.5 1.7 4.2 1.5 Не менее 1 раза в полугодие 0.3 2.5 5.9 4.0 реже 0.9 2.1 6.6 8.1 ИТОГО 5.3% 19% 43.3% 32%Особоевнимание Компания намерена уделить качеству оказываемых услуг, одним изэлементов которого должен стать удобный режим работы магазина. Исследованияпоказали, что из этой потребительской группы покупки продуктов питания после 20часов совершает:
Таблица 5.
Ежедневно
14.7% Не менее 3 раз в неделю 18.6% Не менее 1 раза в неделю 17.4% Не менее 3 раз в месяц 6.5% Не менее 1 раза в месяц 13.4% Не менее 1 раза в полугодие 6.4% Реже 22.8%Таким образом, в будущей деятельности Компания будетуделять значительное внимание привлечению потребителей, осуществляющих покупкипосле 20 часов вечера, поскольку более 50% из них периодически, не реже одного раза в неделю, совершают покупки продуктов питания в это время суток.
4.3. Сегментирование потребителей иопределение объемов продаж услуг.
Тщательные исследования, которые были проведеныКомпанией, позволили достаточно точно спроектировать структуру совокупности,составляющей потребителей услуг Универсама.
Краткая характеристика исследований такова:
Методом личного интервью(face-to-face), было опрошено 1000 респондентов в возрасте от 10 лет и старше,выборочная совокупность которых, представляет собой микромодель населениягорода. Критериями построения выборочной совокупности послужили пол и возрастреспондента. Случайность отбора респондентов обеспечивалось произвольнымвыбором начального адреса в заданном доме и последующим пошаговым отборомдомохозяйств. Генеральная совокупность населения города Самары старше 10 лет, приблизительносоставляет 1 миллион 34 тысячи человек. Время проведения исследования – август1999 года.
Для определения номинальных денежных поступлений былоиспользовано несколько факторов, именно:
· Средний ежемесячный доходпотребителя
· Удельный вес затрат на продуктыпитания в ежемесячном доходе потребителя
· Частота осуществления покупокпродуктов питания потребителем.
Используя данные, полученные в результатесоциологических исследований, Компанией была смоделирована структурапотребительской группы – покупателей услуг магазинов, осуществляющих розничнуюторговлю продуктами питания.
Для получения подробнойинформации, все потребители, с учетом информации, полученной от них, былиразделены на пять групп активности, в зависимости от частоты покупок в течениемесяца.
Таким образом, структура потребительской группы имеетследующий вид:
Таблица 6.
Средние суммы ежемесячных затрат (в рублях) напродукты питания потребителей с различными доходами и удельным весом затрат напродукты питания
До 25% 25-49% 50-74% 75-100% 1000-1500 312 462 815 1093 1500-2000 437 647 1093 1531 2000-3000 625 925 1562 2187 3000-4000 875 1295 2187 3062 Более 4000 1000 1480 2500 3500Таблица 7.
Число потребителей ссоответствующим доходом (строки) и удельным весом затрат на продукты питания(столбцы).
Первая группа активности — ежедневно (1,5% потребителей)
До 25% 25-49% 50-74% 75-100% 1000-1500 7 1500-2000 8 2000-3000 3000-4000 Более 4000 ИТОГО 8 7Вторая группа активности –не менее 3 раз в неделю. (7,1% потребителей)
До 25% 25-49% 50-74% 75-100% 1000-1500 20 1500-2000 10 11 2000-3000 21 3000-4000 9 Более 4000 ИТОГО 40 31Третья группа активности – неменее 1 раза в неделю (13% потребителей)
До 25% 25-49% 50-74% 75-100% 1000-1500 9 60 10 1500-2000 10 2000-3000 10 11 20 3000-4000 Более 4000 ИТОГО 19 71 40Четвертая группа активности– не менее 3 раз в месяц (10,3% потребителей)
До 25% 25-49% 50-74% 75-100% 1000-1500 41 1500-2000 10 10 10 2000-3000 21 3000-4000 Более 4000 11 ИТОГО 10 51 42Пятая группа активности – неменее 1 раза в месяц (39,6 потребителей)
До 25% 25-49% 50-74% 75-100% 1000-1500 10 42 73 52 1500-2000 10 42 32 10 2000-3000 21 20 11 3000-4000 30 21 Более 4000 11 11 ИТОГО 31 146 146 73Представителиэтих пяти групп активности должны составить не менее 45-50 процентов от общегочисла покупателей услуг нового магазина. Всего Компания планирует продаватьсвои услуги 1400-1500 потребителям ежедневно, или 43.500 потребителям в месяц.
Таким образом, с учетомрасчетов затрат различных потребительских групп, изложенных в таблице 6, общийежемесячный объем денежных поступлений продовольственного магазина Компанииимеет следующую структуру:
Таблица 8.
Группа активности Частота покупок в месяц Ежемесячные денежные поступления (рублей) Первая 30 368.415 Вторая 12-14 793.356 Третья 4-5 1.477.666 Четвертая 3 298.588 Пятая 1 522.252ИТОГО
3.460.277
Исследования, проведенныеКомпанией на территории города Самары, а также информация, полученная отаналогичных супермаркетов, расположенных в других городах, показывают, чтонаселение, с ежемесячными доходами не менее 1000 рублей на одного члена семьиявляется источниками 80-85% всех ежемесячных денежных поступленийпродовольственных магазинов. Все остальные поступления – это продажи услугнаселению с доходами ниже 1000 рублей.
Таким образом, Компанияпланирует, что номинальные ежемесячные поступления продовольственногоУниверсама будут составлять сумму в 3.979.318 рублей.
4.4. План объемов продаж товаров и товарныхгрупп.
В соответствии с тщательным анализом фактическихрезультатов продаж в Универсаме, общим снижением объемов продаж товарных группв крупных продовольственных магазинах, эффективностью информационноговоздействия на потребителей услуг магазина (см. п. Стратегия маркетинга)Компания располагает следующими прогнозными данными по объемам продаж:
Таблица 9.
План продаж продуктов питания в продовольственноммагазине
/> Товары и товарные группыПланируемый номинальный [3]объем продаж в месяц.
(рублей)
1. Мясо и птица 47752 2. Колбасные изделия и копчености 175090 3. Рыба 151214 4. Масло животное 63669 5. Масло растительное 47752 6. Маргариновая продукция 95504 7. Молоко и молочная продукция 401911 8. Сыр 103462 9. Консервы мясные 3979 10. Консервы рыбные 31835 11. Консервы овощные 35814 12. Консервы фруктово-ягодные 27855 13. Яйца 39793 14. Сахар 19897 15. Кондитерские изделия 1094312 16. Варенье, джем 4500 17. Чай 107442 18. Соль 7959 19. Мука 15917 20. Хлеб и хлебобулочные изделия 338242 21. Крупа и бобовые 31835 22. Макаронные изделия 19897 23. Овощи 23876 24. Фрукты 51731 25. Вино-водочные изделия 517311 26. Безалкогольные напитки 194987 27. Мороженое 67648 28. Прочие продовольственные товары 1193829.
ИТОГО продовольственных товаров
3733122
30. Галантерея 23876 31. Бакалея 23876 32. Прочие непродовольственные товары 206925
ИТОГО Номинальная выручка
3987797С учетомпроектировок, изложенных в пункте 4.4. Маркетингового плана Компании по проектупродовольственного универсального магазина средневзвешенная плановаяноминальная ежемесячная выручка составит сумму 3.800.000-3.850.000 рублей,включая непродовольственные товары. Эта итоговая сумма использована вдальнейших финансовых проектировках с учетом сезонных и циклических изменений вобъемах продаж каждой товарной группы и товара.
4.5. Конкуренция и другие внешние факторы
4.5.1. Основныеконкуренты
В качестве основных конкурентов Компания рассматриваеткак мелкие и средние продовольственные магазины, расположенные внепосредственной близости от Компании, так и продовольственные рынки и крупныеуниверсальные магазины.
Первая группа: Мелкие исредние продовольственные магазины, расположенные в непосредственной близостиот Магазина:
- магазины на автобусныхостановках “ул. Ленина”, “Театр”.
- Минимаркет “Карен”
Характерпокупок в данных магазинах: повседневный. Днем покупки носят какцеленаправленный, так и случайный (во время ожидания автобуса) характер. Этимагазины имеют круглосуточный режим работы, поэтому после 22-23 часов в данноммикрорайоне они остаются единственными, обслуживающими покупателей.Ассортиментные возможности данных магазинов ограничены их площадями. Из-занезначительной оборачиваемости у данных торговых точек отсутствует возможностьснижения цен.
При условии достаточногоассортимента и невысоких цен Универсам Магазина будет иметь значительноеконкурентное преимущество перед ними. Другим весомым моментом, определяющимпотенциальный успех универсама, является удобство его расположения и наличиепарковки в непосредственной близости от магазина.
Втораягруппа: Продовольственные рынки
- Главный
Это ближайший к Магазинупродовольственный рынок с широким набором основных продуктов. Однако характерпокупок здесь – периодический (в среднем 1 раз в неделю) и целенаправленный.Ежедневные покупки потребители предпочитают делать в магазинах. Кроме того, нарынке не всегда гарантировано качество продукции и соблюдение условий еехранения. Важно, что ряд товарных групп (например, мясо) являютсяспециализацией рынков, и Магазин не может рассматриваться в данном случае какконкурент продовольственным рынкам, однако дополнительный сервис, который можетпредложить Магазин, в данном случае может существенно снизить стоимость однойпокупки посетителя продовольственного рынка. Т.е. потребитель, ограничиваясь нарынке лишь покупкой специализированной продукции, другие необходимые продуктыбудет стремиться приобрести в Магазине. Особенно важно изменить поведениепотребителей именно Главного продовольственного рынка.
Третьягруппа: Крупные универсальныемагазины
- Универсам “Жигулевский”
- “Самарушка”
- “Карен”
- Гастроном “Купеческий”
- “Матрешка”
Эти магазины являютсяконкурентами Универсама Компании по целевой потребительской группе. И именноэтим магазинам Компания уделяет и планирует в дальнейшем уделять особоевнимание.
Целесообразно представить оценку конкурентныхпреимуществ каждого из этих магазинов в виде таблицы (JJ-Отлично, JK-хорошо, KL — Удовлетворительно, LL-Плохо):
u — Универсам “Жигулевский”
£ — Универмаг “Купеческий”
l — Универсам “Самарушка”
o — Супермаркет “Матрешка”
¡ — Супермаркет “Карен”
JJ JK KL LL/>Удачное местоположение
u l£ ¡o Неудачное местоположение Достаточный ассортимент u l£¡ o Недостаточный ассортимент Низкий уровень цен l£u o¡ Высокий уровень цен Доброжелательный торговый персонал ul¡£o Недоброжелательный торговый персонал Удобный режим работы ¡£o ul Неудобный режим работы Положительные физические характеристики ¡£ u l o Отрицательные физические характеристики Удачный “фэйсинг” ¡ £ uloНеудачный
“фэйсинг”
Расшифровка факторов, используемых в анализе:
1. Местоположение.
В число важнейшихкомпонентов оценки местоположения магазина входят:
- характеристики площади (размеры,форма и т.д.)
- простота парковки
- интенсивность пешеходного потока
- интенсивность транспортного потока
- общественный транспорт
- заметность, примечательность,окружение
- соседство с аналогичнымипредприятиями
Принимая во внимание данные характеристики можноутверждать, что расположение Универсама, как и всего Магазина, являетсяуникальным. По совокупности факторов, определяющих оценку местоположения, онпревосходит любой из анализируемых магазинов.
2. Характер и качествоассортимента.
При оценке данного фактора принимается во внимание глубина, широта икачество ассортимента товаров, имеющихся в магазине.
К сожалению, в настоящий момент ассортимент товаров – наиболее слабаясторона Универсама. Он не может составить конкуренцию ни одному извышеуказанных магазинов.
3. Уровень цен.
В сложившейся ситуации цена может стать одним изрешающих факторов конкуренции. Особенно это касается магазинов, позиционирующихсебя как “престижные” и устанавливающих неоправданно высокую торговую надбавкуна продукты неповседневного спроса.
4. Торговый персонал.
При оценке торговогоперсонала учитывается профессионализм, компетентность и соответствие действийпродавца ожиданиям покупателей.
Практически ни в одном изанализируемых магазинов уровень обслуживания не соответствует уровню магазина.Наиболее часто встречающиеся недостатки – медленное обслуживание (это касаетсяв основном магазинов не использующих систему самообслуживания) и плохаяориентация продавцов в ассортименте собственного отдела, не говоря уже ососедних отделах.
На основе имеющейсяинформации, можно утверждать, что особое внимание стоит уделять не толькопрофессиональной подготовке торгового персонала, которая обычно на достаточнохорошем уровне, но и разработке системы заинтересованности продавцов в отличномобслуживании покупателей, то есть подготовке компетентного ивысокомотивированного персонала.
5. Режим работы.
Все магазины имеютпрактически одинаковый режим работы. Они начинают работать с 9:00, работают безобеда и выходных. Заканчивают работу в интервале с 22:00 до 24:00.
Существующий в настоящее время режим работы Универсамаявляется приемлемым. Решение об увеличении продолжительности работы до 24:00можно принимать только на основе анализа посещаемости магазина в вечерние часы.
6. Физические характеристики.
В понятие физическиххарактеристик входят такие вещи, как внутренняя планировка, ширина проходов и лестниц,освещение, кондиционеры и т.д., то есть все то, что позволяет делать покупки смаксимальным удобством.
Исследования показывают, что наличие в магазинахимеющих систему самообслуживания с оплатой товаров на выходе, объем продажвыше, чем в тех, где товары приходиться предварительно оплачивать.
7. “Фэйсинг[4]”.
Это понятие включает в себя качество представлениятоваров в магазине: прилавки, витрины и т.д. Практика показывает, чтоправильное расположение товара на полках и удачное оформление места продажиспособствуют его выбору потребителем. Именно поэтому Компания уделяет особоевнимание данному критерию оценки.
Краткие замечания по каждому из анализируемыхмагазинов:
- Универсам “Жигулевский”
Магазин довольно удачнорасположен и имеет удобную парковку. Ассортимент товаров широк. Уровень цен –средний. Наличие рядом хозяйственного магазина, а также планируемое открытиеярмарки по торговле промышленными товарами может приблизить этот комплексмагазинов к уровню Магазина.
В самом универсамеощущается нехватка пространства. Отсутствие системы самообслуживания такжеделает процесс совершения покупок не слишком удобным. Следует обратить вниманиена снижение качества обслуживания со времени открытия магазина, так как этоосновная проблема персонала многих магазинов – первоначально высокий уровеньобслуживания постепенно возвращается к обычному “гастрономовскому”. Поэтому ссамого начала Компания планирует разработать систему стимулирования персонала в качестве реализуемых услуг.
- “Самарушка”
Магазин расположен намагистрали с интенсивным транспортным потоком, как пассажирским, так и личным.Однако парковка здесь менее удобна и не рассчитана на большое количество машин.Сравнительно небольшие размеры магазина ограничивают его ассортимент ивозможности наилучшей демонстрации товаров. Система самообслуживания неиспользуется, а количества продавцов недостаточно для быстрого обслуживанияпокупателей, отсюда – довольно большие очереди в часы наиболее интенсивногопосещения.
- “Оша”
С точки зренияинтенсивности пешеходного и транспортного потока магазин расположен довольнонеудачно, хотя имеет удобную стоянку, и проехать на личном транспорте к немудостаточно просто, однако расположение в непосредственной близости Спортивногосооружения достаточно часто создает проблемы для владельцев личногоавтотранспорта. Магазин использует систему самообслуживания и имеет самуюудачную организацию торгового зала и “фэйсинг” товаров. С точки зрения удобствасовершения покупок, наряду с гастрономом “Купеческий”, это лучший магазин. Однакоздесь неоправданно высокие цены, особенно на товары, не относящиеся к категориитоваров повседневного спроса. Кроме того, недостаточное количество кассовыхтерминалов в часы активности покупателей приводит к снижению качестваобслуживания.
- Гастроном “Жигулевский”
По характеристикамгастроном сравним с супермаркетом “Карен”, хотя месторасположение его болееудачно. Достаточно высокий уровень организации торгового зала и “фэйсинга”, приэтом уровень цен в гастрономе ниже уровня цен аналогичных продуктов в супермаркете“Карен”.
- “Матрешка”
По сравнению с “Купеческим” и супермаркетом “Карен”,магазин, также использующий систему самообслуживания, выглядит явнымаутсайдером. Здесь практически нет парковки, узкий ассортимент товаровповседневного спроса, неудобная организация торгового зала (изначальноопределена формой помещения), неудачный “фэйсинг” даже престижных и дорогихтоваров.
Можно определить, по каким факторам можно достичьпреимущества перед каждым из конкурентов:
Таблица 10.
Конкуренты Возможные конкурентные преимущества УниверсамаУниверсам
“Жигулевский”
- уровень цен
- торговый персонал
- физические характеристики
“Самарушка”- уровень цен
- торговый персонал
- физические характеристики
“Карен”- местоположение
- уровень цен
- торговый персонал
“Матрешка”- местоположение
- уровень цен
- торговый персонал
- физические характеристики
Конкуренты Возможные конкурентные преимущества Универсама “Купеческий”- местоположение
- уровень цен
- торговый персонал
При планированиидеятельности продовольственного универсама Компания уделит особое вниманиепривлечению в качестве потребителей населения с высокими доходами (от 3000рублей ежемесячного дохода на одного члена семьи), которые в настоящее времяпользуются услугами Конкурентов, и среди которых Универсам крайне непопулярен. Дляэтой группы особое значение имеет наличие соответствующего ассортимента икачества обслуживания. И Компания обладает возможностями обеспечить это.
4.5.2. Другиевнешние факторы.
Компания,планируя свою деятельность, значительное внимание уделяет условиям реализациипроекта, которые значительно изменятся с течением времени.
Финансовыепроектировки, которые представлены в соответствующем разделе, составлены сучетом инфляционных ожиданий, снижения общего объема платежеспособного спроса,появления новых конкурентов.
Опытработы компании на рынке розничных продаж продуктов питания позволяетдостаточно точно оценить сезонные и циклические колебания объемов продаж покаждой товарной группе, которая будет представлена в продовольственномуниверсаме, кроме того, тщательному анализу подвержены и товарные запасы,которые будут максимально оптимизированы.
Компанияучитывает в своих проектировках и потери, связанные с транспортировкой,хранением и реализацией товаров. Как показывает практика работы аналогичныхмагазинов в других регионах России, эти потери составляют не более 0.5% оттоварооборота.
Важно,что Компания учитывает возможность появления на рынке города другихуниверсальных магазинов, которые могут стать прямыми конкурентами как новомумагазину, так и Магазину вообще. Однако проект обладает рядом конкурентныхпреимуществ, которые позволяют Компании быт уверенными, что появление на рынкеновых конкурентов незначительно скажется на объемах продаж Универсама.
4.6. Конкурентные преимущества продовольственного универсальногомагазина.
· Уникальноеместорасположение здания магазина «Золотое кольцо», в котором
будет располагатьсямагазин.
· Относительно низкий уровень цен посравнению с другими крупными продовольственными магазинами города.
· Квалифицированный и доброжелательныйперсонал
· Минимальные временные потери напоиск и покупку товаров
· Развитый дополнительный сервис
· Более удобный режим работы посравнению с рядом конкурентов
· Широкий и демократичныйассортимент товаров, которые будут представлены в торговом зале, рассчитанныйдля потребителей с различным уровнем дохода.
· Современное оборудование,обеспечивающее высокое качество оказываемых услуг, а также соответствующеехранение и “фейсинг”
· Реализация программ постимулированию спроса
· Наличие необходимого информационногообеспечения потребителей, включающего в себя присутствие в торговом залепродавцов консультантов, информационные таблички, ценники, рекламные материалы.
· Просторный торговый зал
· Наличие парковки дляавтотранспорта покупателей
4.7. Стратегия маркетинга
Компания намерена строитьсвою маркетинговую политику с учетом следующих целей:
1. Реализация мероприятий порасширению и поддержанию ассортимента. Налаживание и восстановление контактовс поставщиками.
2. В течение не более чем трехмесяцев с момента открытия продовольственного магазина запланирован выход наноминальный объем продаж.
3. Стабилизация уровня продаж.
Выполнениепервой цели уже ведется Компанией. Планируется, что к моменту реализациипроекта Компания будет располагать достаточными ресурсами, чтобы открывшийсяпосле реконструкции магазин смог предложить потребителям максимально широкий,возможно уникальный ассортимент продовольственных товаров.
Втораяцель представляет собой отдельную программу, выполнение которой планируется врамках следующих этапов.
Этап1. Подготовка общественного мнения. Задача – формирование интереса со сторонынаселения города к новому магазину до его открытия.
Дляэтого планируется:
Размещениеинтервью с руководством Компании, информационных материалов в печатных иэлектронных СМИ, целью которых будет рассказ о новом проекте, о его главнойособенности – возможности предоставления услуг самого высокого качестванаселению с практически любым уровнем доходов. Кроме того, как показалиисследования, население значительное внимание уделяет именно качествуобслуживания в продовольственных магазинах. Для более чем 55% населения именноквалифицированные и доброжелательные продавцы являются фактором, определяющимрешение о повторном посещении магазина. Таким образом, главными тезисами, на которыхбудет акцентироваться внимание населения в процессе подготовки общественногомнения это:
Новыйпродовольственный универсам – магазин для всех.
Широкийассортимент – высокое качество обслуживания.
Крометого, планируется в рамках реализации данного этапа информирование поставщиковоб открытии магазина с предложением дальнейшего сотрудничества.
Срокреализации этапа — с начала реконструкции до –10 дней до открытия магазинапосле реконструкции.
Стоимостьэтапа – 8000 рублей.
Этап2. Распространение рекламной информации об открытии магазина. Задача этапа –привлечение в первую неделю работы магазина максимального количествапотребителей.
Особоевнимание Компания уделяет факту создания интереса к открывающемуся магазину.Важно, чтобы оно приобрело общегородской масштаб, поскольку «Золотое кольцо» –крупнейший магазин города и в качестве потребителя его услуг руководство видиткаждого горожанина. Распространение информации об открытии магазина сиспользованием электронных СМИ позволит охватить все население города.
Врамках реализации этапа планируется изготовление рекламной видео- иаудиопродукции.
Вкачестве носителей информации будут использованы телеканалы и радиостанции.
Компаниятакже в настоящее время рассматривает возможность размещения наружной рекламына территории центральной части города.
Планируется,что в дни открытия магазина в «Золотом Кольце» будут открыты ярмарки и в рядекомплексов будут организованы распродажи.
Вдальнейшем, после открытия магазина информационное воздействие будет снижено, и в дальнейшем будет связано с продвижением Программы Создания Спроса –третьего этапа работы.
Срокреализации этапа –7-0 дней до открытия магазина.
Стоимостьэтапа – 55000 рублей.
Инструментомреализации третьей цели маркетинговой политики является специальноразработанная Компанией Программа Стимулирования Спроса. Именно реализация этойпрограммы позволит сформировать круг постоянных покупателей услуг –представителей различных групп активности.
Программавключает в себя работу в двух направлениях –
1. Поддержание высокого уровняпосещаемости.
2. Стимулирование увеличения суммыпокупки.
Высокийуровень посещаемости, который должен быть достигнут благодаря реализацииэтапов, изложенных выше, будет поддерживаться следующим:
Неизменношироким ассортиментом и качеством предоставляемых услуг. Практика работы других магазинов показывает, чтопокупатель в значительной степени привязан к ассортименту, который предлагаеттот или иной магазин, и его изменение может привести к снижениюпокупательского интереса. Именно поэтому Компания в своем постоянном рекламномвоздействии будет акцентировать внимание на неизменности ее высоких позиций всфере ассортимента и качества оказываемых услуг.
Уникальнымнабором дополнительных услуг, в томчисле приему заказов по телефону, обслуживанию покупателей с использованиемпластиковых карт, проведением распродаж и презентаций новых продуктов,доставкой заказов на дом или в офис покупателей etc.
Особоевнимание Компания намерена уделить потребительской группе со средним ежемесячнымдоходом не ниже 1000 рублей, покупки которой могут составить не менее 80% всехденежных поступлений продовольственного магазина. Для этой группы компанияразрабатывает постоянно действующую систему скидок, при которой каждыйпокупатель, совершивший покупку на определенную минимумом сумму, получаеткарточку, дающую в момент следующего посещения Универсама возможностьбесплатного получения товара на сумму в 5-10 рублей[5]. Это позволит стимулировать покупателей совершать покупки на большие суммы.Особенность этой системы — появившаяся у покупателя возможность к определенномуим самим дню собрать достаточное количество карточек, для того, чтобы получитьбесплатно товар на значительную сумму. Кроме того, по данным карточкампланируются розыгрыши лотерей.
Компанияуверена, что при соответствующей информационной поддержке эта программа будетдостаточно популярной и эффективной. Начало ее реализации запланировано начетвертый месяц работы реконструированного универсама. Примерные расходы наданную программу заложены в финансовые проектировки.
Общаясумма ежемесячных расходов на рекламу и продвижение услуг и торговой маркиУниверсама составляет 1-2% от товарооборота магазина. Кроме того, в финансовыепроектировки заложены дополнительные ежеквартальные расходы в размере 1% отвалового объема продаж.
Таблица 11.
Календарный график мероприятий по рекламе ипродвижению услуг продовольственного магазина
Мероприятие -1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 51- Мероприятия по формированиюобщественного мнения, включающая в себя проведение пресс-конференции с участиемруководства Компании, интервью, рассылку пресс-релизов в печатные и электронныеСМИ.
2- Изготовление и распространениерекламной информации об открытии продовольственного магазина, оказывающегоуслуги на принципиально новом уровне.
3- Проведение презентацийфирм-поставщиков и дегустаций и распространение информации об этих мероприятиях
4- Распространение рекламнойинформации в рамках Программы Стимулирования Спроса
5- Проведение лотерей и различныхпраздников
5. Управлениеи организация
5.1. Менеджмент
Администрация Компаниивозьмет на себя функции управления работой продовольственного магазина, однако,планируется, что непосредственное администрирование будет осуществлятьсязаместителем директора Компании по продовольственным товарам. Планируемаяуправленческая схема универсама такова:
Схема 1.
/>
Директор
Товаровед Товаровед Товаровед Товаровед Ст. Кассир
Заведующий секцией Заведующий секцией Заведующий секцией Заведующий секцией Заведующий секцией
/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />
При использовании этойсхемы управления Директор совмещает функции главного бухгалтера. Общийбухгалтерский учет деятельности магазина осуществляет Компания, оплата этихуслуг включается в арендные платежи.
Директор магазина выполняет работы по планированиюдеятельности магазина на каждый календарный месяц, а также составляетперспективные ежеквартальные и годовые планы, которые утверждаютсяруководством Компании. Также на директора возлагаются следующие полномочия:
Заключение договоров наприобретение и поставку товаров и товарных групп на сумму не вышеустановленного лимита. Договоры на сумму, превышающие установленный лимиттребуют согласования с администрацией Компании.
Утверждение ежемесячныхпланов денежных поступлений по каждой из секций, предоставляемых товароведами.
Осуществление контроля завыполнением товароведами, заведующими секциями своих обязательств, утвержденныхежемесячными планами и должностными инструкциями.
Подготовка ипредоставление отчетов о работе магазина в Администрацию Магазина.
Осуществление премированиятовароведов по итогам деятельности за отчетный период.
Товароведы магазина осуществляют следующие основные функции:
Осуществляют учет движениятоваров и товарных групп.
Производят расчетприбыльности планируемых к заключению договоров.
Осуществляют постоянныйконтроль над оборачиваемостью товаров соответствующей товарной группы.
Обеспечивают сбор иобработку информации от продавцов и заведующих секциями о конкретных товарах итоварных группах.
Планируют и осуществляютассортиментную и ценовую политику по закрепленным за ними товарам и товарнымгруппам.
Осуществляют работы порасширению и поддержанию ассортимента.
Налаживают и поддерживаютконтакты с поставщиками продукции.
Осуществляют контроль закачеством поступающих на реализацию товаров.
Осуществляют контроль заработой вверенных им секций.
Осуществляют распределениевознаграждения среди заведующих вверенных им секций торгового зала.
Другие функции всоответствии с должностной инструкцией.
Заведующие секциями выполняют следующие функции:
Осуществляют контроль засоблюдением правил торговли и работой продавцов.
Подготавливают предложенияпо изменению, расширению ассортимента товаров, представленных в секции.
Выполняют другие функции,в соответствии с должностной инструкцией.
Финансовые, бухгалтерские,кадровые, маркетинговые и другие функции будут возложены на соответствующиеподразделения Компании и сторонних консультантов.
5.2. Организационная структурапродовольственного магазина. Оплата труда и вознаграждение.
С начала реализации проекта лизинга торговогооборудования Компания намеревается изменить организационную структуруУниверсама.
Компания в процессе реализации проекта планируетуделить особое внимание системе оплаты труда сотрудников магазина, посколькуее эффективность и гибкость является основой высокого качества обслуживанияпотребителей. Разрабатываемая система вознаграждения будет реализовываться доначала технического переоснащения, это позволит избежать различных ошибок впериод реализации проекта. Однако полностью данная система будет использованаКомпанией только после открытия магазина после реконструкции и окончаниимероприятий по ротации и набору кадров.
Особенностью системы вознаграждения является наличие укаждого работника фиксированной и переменной части заработной платы. Переменнаячасть представляет собой периодически, не реже чем 3 раза в годпересматриваемую, процентную ставку от фактически полученной выручки(товарооборота) соответствующей секции или товарной группы и (или) фактическиполученной прибыли магазина. Такой подход позволяет каждому сотрудникуполучать вознаграждение в зависимости от эффективности выполнения возложенныхна него обязанностей. Кроме того, будет существовать специальный фонд у каждоготовароведа и заведующего секцией, а также у директора. Эти фонды будутраспределяться среди персонала магазина с учетом количества замечаний по работекаждого сотрудника и отсутствием жалоб со стороны потребителей, кроме того, сучетом прибыли, полученной Универсамом за соответствующий период и еесоотношении с планируемыми результатами. Директор будет формировать свой фонд,средствами из которого он может премировать товароведов. Товароведы, распоряжаясьсобственным фондом, вознаграждают заведующих секциями.
Такая система позволит наиболее эффективноконтролировать распределение прибыли с учетом заслуг каждого работника магазинаи выполнять один из важнейших принципов организации работы продовольственногомагазина и всей Компании – жесткое определение функций каждого работника.Именно это необходимо для оптимального использования трудовых ресурсов.
Важно, что у различных работников удельный вес в общемвознаграждении фиксированной части также различен. Так, у директора итовароведов фиксированная часть будет составлять не более 30-40% отвознаграждения, у вспомогательных работников этот показатель 85-90%.
Ниже приводится перечень должностей с предполагаемойсхемой начисления заработной платы и вознаграждений:
Таблица 11.
Должность Кол-во Фиксированный оклад Переменная часть з/п Директор 1 1000 1000 % от полученной прибыли Товаровед 4 800 3200 % от выручки секций и % от полученной прибыли от совершенных сделок Заведующий секцией 5 700 3500 % от выручки секции Продавец 12 500 6000 % от выручки, полученной с соответствующей товарной группы Продавец-консультант торгового зала 8 500 4000 % от выручки, полученной с соответствующей товарной группы Старший кассир 2 700 1400 % от выручки Кассир 10 600 6000 % от выручки Контроллер-кассир 4 600 2400 % от выручки Вспомогательные работники 4 800 3200 % от выручкиИТОГО
48
30700
Такой подход полностью отражает степеньответственности и участия каждого работника в финансовых результатах работымагазина.
Планируется, что ежемесячный фонд заработной платыработников не будет превышать 1.6 % от товарооборота продовольственногомагазина. Эта проектировка используется в финансовом плане.
Важно, что такая система будет частично введенакомпанией в период реализации подготовительного периода – с 1-го квартала 2000года. Полная реализация запланирована в декабре 2000 года.
Планируется двухсменная работа, у всех работников,кроме товароведов и директора магазина.
6. Финансовый план проекта
Валюта проекта
Основная валюта проекта — Рубли (руб.)
Валюта для расчета на внешнем рынке — Доллар США (USD)
Курс на момент ввода : 1 $ US = 25.500 руб.
Темпы роста/падения курса доллара (%)
1 год 2 год 3 год 4 год 5 год 6 год 25,00 25,00 25,00 25,00 25,00 25,00Ставка рефинансирования
Валюта 1 год 2 год 3 год 4 год 5 год 6 год Рубли 55,00 55,00 55,00 55,00 55,00 55,00Инфляция(Рубли)
Объект 1 год 2 год 3 год 4 год 5 год 6 год Сбыт 10,00 10,00 10,00 10,00 10,00 10,00 Прямые издержки 25,00 24,75 24,50 24,25 24,00 0,00 Общие издержки 25,00 25,00 25,00 25,00 25,00 25,00 Зарплата 10,00 10,00 10,00 10,00 10,00 10,00 Недвижимость 25,00 24,75 24,50 24,25 24,00 0,00Налоги
УчрежденноеКомпанией Общество с Ограниченной ответственностью облагается единым налогом навмененный доход в сумме 25767 рублей в месяц, а также персонал Обществаподоходным налогом по ставке 12% от Фонда оплаты труда.
Кредиты
Запланированныепроектом кредиты имеют стоимость 50% годовых в рублях.
Лизинг
Выплатализинговых сумм начинается с момента поставки оборудования и заканчиваетсячерез 40 месяцев, согласно условиям Лизинговой компании поставщика.
Планируемаястоимость лизинга – 12-15% годовых в валюте.