Реферат: Цены и ценообразование на продукцию и услуги 2

--PAGE_BREAK--1.     Взаимодействие цены и спроса.
·        Цены взаимосвязанных товаров.


Объем спроса на любой конкретный товар будет зависеть от изме­нения цен на взаимосвязанные товары. Конечный результат влияния изменения цены одного товара на объем спроса на другой товар за­висит от того, являются ли эти товары взаимозаменяемыми или взаи­модополняемыми.

Если увеличение цены одного товара влечет за собой рост объема спроса на другой при каждом значении цены, такие товары являются взаимозаменяемыми (товары-субституты).

·        Уровень денежных доходов покупателей.


Когда доход потребителя растет, он начинает больше тратить де­нег на потребление товаров. Его спрос повышается на многие това­ры, но не на все.

Нормальный (полноценный) товар – это такой товар, объем спро­са на который увеличивается с ростом дохода при каждом значении цены.

Низший(малоценный) товар – это такой товар, объем спроса на который падает с ростом дохода. Низшими являются товары (или бла­га), для которых существуют альтернативы, обладающие более высо­ким качеством или большими удобствами. Так, по мере того как дохо­ды растут, семьи отказываются от потребления макарон, картофеля, хлеба и получают необходимые калории из более полноценных про­дуктов питания, таких как рыба дорогих видов, мясо и др.

·        Вкусы и предпочтения покупателей.


Это важнейший фактор, определяющий объем спросана любой товар, который формируется под воздействием общества с его Культурным и образовательным уровнем и рекламы. Например, борьба общества с курением или усиление антиалкогольной пропаганды вы­зовет определенное снижение спроса на эти социально опасные това­ры. Однако привычки и традиции в обществе меняются довольно мед­ленно, а мода – достаточно быстро.

·        Потребительские ожидания.


Ожидания потребителей будущего повышения цен, увеличения доходов и дефицита товаров на рынке вызывают увеличение объема спроса в данный период. И наоборот, ожидание будущей распродажи товаров, снижения доходов или появления большего разнообра­зия товаров-субститутов приводит к сокращению текущего спроса.
2.     Взаимосвязь цены и предложения.
·          Плата за производственные ресурсы.

Изменение платы за произ­водственные ресурсы оказывает влияние на издержки производства, а следовательно, и на объем выпускаемой продукции. Изменение сто­имости любого из ресурсов, используемых в производстве, будь то стоимость труда, сырья, транспорта или энергии, сдвинет кривую предложения

·          Уровень технологии производства.

Совершенствование техно­логии создает возможности для снижения издержек производства и сбыта данного товара и приводит к увеличению объема его предложения при любой цене.

·          Цены на другие товары.

Изменение цен на товары-конкуренты и товары, производимые «совместно» с данным товаром, вызывает сме­щения кривой предложения. Так, конкурентом пшеницы является ку­куруза и снижение цен на пшеницу побуждает к выращиванию куку­рузы в большем объеме и предложению ее на рынке. С ростом цен на пшеницу сокращается производство и предложение кукурузы. Таким образом, изменение предложения одного из товаров-конкурентов находится в обратной зависимости от изменения цены другого това­ра, а товары, производимые «совместно» (автомобильные и велоси­педные шины; футбольные и баскетбольные мячи и др.), – в прямой зависимости.

·          Налоги и дотации.

Предприятия рассматривают налоги как предпринимательские издержки. Поэтому проводимая государством политика в области налогов оказывает непосредственное влияние на предложение. С ростом налогов увеличиваются издержки производ­ства и сокращается предложение. Снижение налога на данный товар (НДС, акциз), как и предоставление государственной дотации, умень­шает издержки производителя, увеличивая предложение товара.

·          Количество продавцов товара.

Увеличение на рынке числа про­давцов при данном объеме производства каждого предприятия при­водит к повышению рыночного предложения (при этом кривая пред­ложения смещается вправо) и наоборот. Цена, при которой объем спроса равен объему предложения, называется рыночной (равновес­ной) ценой, именно по этой цене товары на рынке будут обме­ниваться на деньги [1, стр. 63-65].
3.     Основные факторы, оказывающие воздействие на цены
При выборе ценовой стратегии фирма должна выявить и проана­лизировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Таких факторов достаточно много, в большей степени это факторы, не контролируемые фирмой (рис. 1). Одни из них способствуют сни­жению цен, другие вызывают рост последних.

<img width=«513» height=«234» src=«ref-2_788392145-24955.coolpic» v:shapes=«Рисунок_x0020_1»>

Рис. 1. Факторы, влияющие на уровень и динамику цен

II.  Анализ цены и ценообразования, предложения по их совершенствованию в «Компании «Юнивест Маркетинг»
2.1. Технико-экономическая характеристика предприятия

ООО «Компания «Юнивест Маркетинг» основана 28 июня 1994 года.
Деятельность предприятия регулируется Законом РФ, уставом, а также другими нормативными документами и законодательными актами. Предприятие является самостоятельным хозяйственным объектом с правами и обязанностями юридического лица. Предприятие имеет право заниматься хозяйственной деятельностью, исходя из целей и заданий, составлять договора, нести ответственность согласно своей обязанностей.
Предприятие действует на принципах полного хозяйственного расчета, самофинансирования и самоокупаемости, обеспечивает социальное развитие и стимулирование работников за счет накопленных средств, несет полную ответственность за результаты собственной хозяйственной деятельности и выполнение возложенных на себя обязательств перед поставщиками и потребителями, бюджетом, банками, а также перед трудовым коллективом согласно действующему законодательству.

Предприятие создано с целью получения прибыли от хозяйственной деятельности, которая направлена на пополнение рынка товарами и услугами для максимального удовлетворения потребностей населения и реализации на базе получения прибыли социальных и экономических интересов основателей и членов коллектива.

Основным видом деятельности ООО «Компания «Юнивест Маркетинг» является изготовление полиграфической продукции и оказание полиграфических услуг.

Имущество предприятия составляют основные фонды и оборотные средства, а также другие ценности, стоимость которых отображается в балансе предприятия. Имущество предприятия, включая взносы основателей, произведенную продукцию, полученный доход являются исключительной собственностью основателей, которые имеют право распоряжаться им самостоятельно, продавать или передавать третьим лицам [3, стр. 39-55].
Таблица 2.1.
Показатели хозяйственной деятельности ООО «Компания

«Юнивест Маркетинг» в 2006-2008 году.



№

пп

Показатель

Единица

2006 г.

2007 г.

2008 г.

1.

Чистый доход от реализации продукции (товаров, работ, услуг)

руб.

306350

411350

587500

2.

Валовая прибыль

руб.

59210

75210

127500

3.

Затраты на сбыт

руб.

16410

33190

42020

4.

Чистая прибыль

руб.

176300

111700

158600

5.

Количество работающих

чел.

14

17

20



В том числе:









6.

Административно-управленческий персонал

чел.

4

5

5

7.

Производственный персонал

чел.

10

12

15



Данные приведенной таблицы позволяют отследить динамику результатов хозяйственной деятельности компании за три предыдущих года. В общем, наблюдается положительная тенденция роста валового и чистого дохода. Затраты на сбыт возрастали каждый год, так же как и количество производственного и управленческого персонала.

Специфика хозяйственной деятельности компании заключается в том, что вся производственная деятельность строится на позаказном принципе. Задача поиска заказчиков возложена на отделы продаж. Вся производимая продукция реализуется заказчику полностью, таким образом, компания практически не имеет остатков нереализованной продукции на складе.

В 2000 году компания была реструктуризирована и получила дивизионную структуру. Дивизионы компании получили названия «департаментов». Во главу департаментов были назначены директора, которые вместе составляют совет директоров под руководством генерального директора.

В настоящий момент компания включает в себя следующие департаменты:

. департамент продаж;

. департамент снабжения и логистики;

. департамент кадров;

. департамент производства;

. финансовый департамент.

Основную деятельность «Юнивест Маркетинг» ведет на рынке полиграфических услуг по допечатной подготовке, печати и послепечатной доработке полиграфической продукции. Подавляющее большинство клиентов компании в настоящий момент относятся к следующим сегментам:

. рекламной полиграфии;

. книжно-журнальной полиграфии;

. бумажно-беловой продукции.

Основные операторы рынка не устоялись. Относительно низкая конкуренция во всех сегментах рынка и универсальность оборудования позволяют достаточно быстро менять специализацию типографий и вид выпускаемой продукции;

Конкуренция на рынке полиграфических услуг достаточно высокая, но несколько однобокая. Она обусловлена, как и везде на украинском рынке, не большим количеством предложений, а скудностью бюджета клиента. Другими словами, имеет место кризис псевдо перепроизводства в условиях недостатка минимально необходимой покупательной способности клиента. Эта особенность ситуации на рынке и порождает фирмы-однодневки, которые, спекулируя на желании клиента сэкономить как можно больше, печатают с очень низким качеством и примитивной послепечатной доработкой, «развращая» тем самым и клиента и конечного потребителя.
Таблица 2.2.

Компании- конкуренты, рассматриваемые с точки зрения рынка, на котором происходит конкуренция.



На рынке производителей компания конкурирует:


На рынке промежуточных продавцов компания конкурирует:


На потребительском рынке компания конкурирует:


— в предоставлении услуг допечатной подготовки – с компаниями специализирующимися на этих видах услуг, с издательствами и типографиями, имеющими специализированное оборудование;
-  в предоставлении услуг по послепечатной доработке – с компаниями специализирующимися на этих видах услуг (например, тиснение, шелкотрафарет, ламинация), с типографиями, имеющими оборудование по послепечатной доработке.

— в предоставлении услуг по изготовлению несложной печатной продукции (в том числе, оперативной полиграфии) – с отечественной малыми и средними, государственными и полугосударственными типографиями;
— в предоставлении услуг по изготовлению журнальной продукции – с типографиями, имеющими минимальный комплекс по послепечатной доработке журнальной продукции (фальцовка, листоподбор, скрепление на скобу и термобиндер) и достаточно мощный комплекс печатного оборудования;
— в предоставлении услуг по изготовлению сложной полиграфической продукции

(высечка, лакировка, ламинация и т.п.) – с типографиями, имеющими необходимое послепечатное оборудование или активно работающими с субподрядчиками;
— с изготовителями и импортерами бумажно-беловой и канцелярской продукции среднего и высокого качества.

— в предоставлении комплекса полиграфических услуг представительствам иностранных компаний и владельцами отечественных торговых марок – с рекламными (особенно сетевыми) и дизайнерскими агентствами, а также средними и крупными типографиями, имеющими мощный комплекс по послепечатной доработке и гарантированное высокое качество;
— в предоставлении комплекса полиграфических услуг отечественным компаниям

– с мелкими и средними рекламными и дизайнерскими агентствами, средними и мелкими типографиями, имеющими низкую стоимость, среднее и посредственное качество, минимальный комплекс послепечатной доработки;
— с государственными и полугосударственными типографиями, малыми типографиями, имеющими крайне низкую стоимость услуг.




Поставщики компании делятся на:
. поставщиков оборудования и сервиса;
. поставщиков бумаги и полиграфических материалов;
. поставщиков расходуемых материалов.

Ведущими поставщиками выступают:

·        допечатного оборудования – компания «Мак Хауз» (~80% поставок);

·        печатного оборудования – представительство компании «Heidelberg» (100% поставок);

·        послепечатного оборудования – представительство компании «Muller Martini» (~60% поставок);

·        бумаги и полиграфических материалов – группа компаний «Регент» (~40% поставок);

·        компания «Орион Экспорт» (~40% поставок), компания «ЕЛО» (~10% поставок);

·        расходуемых материалов — представительство компании «Heidelberg» (~20% поставок);

·        компания «Итрако» (~20% поставок), компания «Сан Кемикл» (~20% поставок);

·        компания «Репро Сервис» (~20% поставок).
2.2. Анализ ценообразования на предприятии, динамика цен. Факторы, влияющие на деятельность предприятия.
Демографические факторы оказывают на деятельность предприятия самое глобальное и существенное влияние, т.к. они определяют портрет потребителя его товаров и услуг, сотрудников, партнеров, конкурентов и т.п. В производственной сфере обязательно необходимо иметь в виду результаты исследования демографических факторов и социальной среды, особенно в области структурных изменений. Именно социальная среда оказывает наибольшее влияние на формирование потребительских предпочтений, от которых зависит направленность и размер потребительского спроса, а значит и возможности компании реализовать свою продукцию. В анализе демографических факторов и социальной среды необходимо выявить влияние следующих факторов:

. количество потенциальных потребителей (структура населения, изменения в отдельных группах);

. наличие и потенциальное количество рабочей силы;

. квалификационные характеристики рабочей силы.

Рассмотрим теперь экономические факторы.

Изучение экономической среды позволяет понять, каким образом формируются и распределяются ресурсы общества. Совершенно очевидно, что эти знания являются жизненно необходимыми для компании, поскольку она (компания) как раз и строит свою деятельность на использовании ресурсов [9, стр. 50-55].

При рассмотрении экономической среды предприятия следуют обратить внимание на следующие факторы:

. характер экономики и экономических процессов (в том числе влияние инфляции и дефляции);

. система налогообложения и качество экономического законодательства;

. масштабы правительственной поддержки отдельных отраслей;

. общая коньюктура национального рынка;

. размеры и темпы изменения размеров рынка;

. размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании;

. состояние фондового рынка;

. инвестиционные процессы;

. ставка банковского процента;

. система ценообразования и уровень централизованного регулирования цен;

. стоимость земли.

          При этом наибольшее положительное влияние имеют следующие факторы:

. размеры и темпы изменения размеров рынка;

. размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании;

. инвестиционные процессы.

А наибольшее отрицательное влияние оказывают факторы:

. общий уровень экономического развития;

. система налогообложения и качество экономического законодательства;

. уровень развития конкурентных отношений.

Наибольшее отрицательное влияние на деятельность компании оказывают следующие факторы:

. высокая степень зависимости продавца от покупателя;

. оценка качества обслуживания клиентов;

. деятельность компании в области рекламы, стимулирования сбыта и поддержания каналов товародвижения.
Среди положительно влияющих факторов отмечены следующие:

. высокая степень зависимости покупателя от продавца и высокая стоимость «перехода» к другому продавцу;

. чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку и привязанность к торговой марке;

. качество производимой продукции на качество производства или потребления клиента.

В настоящее время рынок рекламной полиграфии наиболее развитый из всех рынков, на которых работает компания. Высокая норма прибыли и относительная ненасыщенность, которая наблюдалась на этом рынке 3-4 года назад, сделала его крайне привлекательным. Существенным препятствием для входа на рынок новых операторов являлся высокий порог первоначальных капиталовложений. Поэтому большинство компаний проводило политику «накопления капитала», которая состояла в работе на устаревшем и изношенном оборудовании, а также широком использовании субподряда. Качество услуг и цены у этих компаний были достаточно низкими. До недавнего времени главными аргументами в процессе привлечения клиентов у этих компаний были низкие цены и высокая оперативность, что частично компенсировало низкое качество услуг и сервиса.

В это же время компанией «Юнивест Маркетинг» была сделана ставка на клиентов с завышенными требованиями к качеству продукции и сервису, и готовыми за это платить больше. По мере развития рынка качество продукции, которая выпускается большинством полиграфических предприятий, стала выравниваться, а большое количество операторов на рынке обострило конкуренцию и привело ее в разряд ценовых. На этом фоне недостатки компании в плане оперативности выполнения заказа, гибкости ценовой политики, недостаточное внимание к снижению затрат и повышению качества продукции привели к потере некоторой доли рынка. Для восстановления утерянных позиций компания неоднократно снижала цены на собственные услуги и продукцию, что привело к восстановлению доли рынка и полной загрузке оборудования, но снижению объема валовой прибыли.

Аналогичная ситуация наблюдается на рынке услуг допечатной подготовки. Кроме того, благодаря относительно невысокому порогу первоначальных капиталовложений, эта ситуация сложилась еще 3 года назад. Отпускные цены на услуги допечатной подготовки компании «Юнивест Маркетинг» превышают рыночные на 30-45%, что делает активную продажу данных услуг крайне проблематичной.

Подробный анализ макро- и микросреды компании позволяет сделать выводы относительно потенциальных угроз и возможностей, которые компания должна учитывать в своей деятельности. Такой список носит название SWOT-анализа, который представляет собой перечень сильных и слабых сторон компании. Он представлен в виде таблицы 2.2.

Таблица 2.3.

Анализ сильных и слабых сторон компании «Юнивест Маркетинг»

Сильные стороны

Слабые стороны

Большой опыт в организации персональных продаж

Недостаточный уровень клиентского сервиса

Высокий уровень организации управленческого учета

Недостаточный уровень развития каналов товародвижения

Наличие высококвалифицированного производственного персонала

Средняя позиция в доле рынка

Налаженная система поставок сырья, материалов и оборудования

Неадекватный стиль рыночной ситуации руководства и структуры компании



Отсутствие системы стратегического планирования



Динамику цен на предприятии можно рассмотреть на рис. 2.2.<img width=«585» height=«260» src=«ref-2_788417100-20713.coolpic» alt=«C:\Documents and Settings\Дима\Мои документы\Мои рисунки\5.png» v:shapes="_x0000_i1026">    продолжение
--PAGE_BREAK--