Реферат: Цена и спрос

Какустанавливают цены? Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели ипродавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали ценувыше той, что надеялись получить, а покупатели — ниже той, что рассчитывализаплатить. Поторговавшись, они в конце концов сходились на взаимоприемлемойцене.

Установлениеединой цены для всех покупателей — идея сравнительно новая. Распространение онаполучила только с возникновением в конце XIX в. крупных предприятий розничнойторговли.

Историческицена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Этоположение до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих группнаселения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Однако впоследние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее сталисказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организацияраспределения товара и услуг для клиентов.

Фирмыподходят к проблемам ценообразования по-разному. В мелких цены частоустанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемамиценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие потоварным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установкии цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителяминижних эшелонов.

Средитех, чье влияние также сказывается на политике цен, управляющие службой сбыта,заведующие производством, управляющие службой финансов, бухгалтеры.

Процедураустановления фирмой исходной цены на товар. Существует шесть этапов этойпроцедуры: постановке задач ценообразования, определение спроса, оценкииздержек, анализа цен конкурентов, выбора метода ценообразования и установленияокончательной цены. Мы рассмотрим конкретные методики ценообразования, спомощью которых происходит приспособление исходной цены к важным факторамокружающей обстановки. Среди этих методик — установление цены погеографическому принципу, установление цен со скидками, установление цен истимулирования сбыта, установление дискриминационных цен, установление цен натовары-новинки, ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Одновременно мырассмотрим проблемы снижения цен и ответных реакций фирмы на изменение ценконкурентами.

Ценообразование на разных типах рынков

Преждечем приступить к рассмотрению методик ценообразования, необходимо осознать, чтоценовая политика продавца зависит типа рынка. Экономисты выделяют четыре типарынков, каждый которых ставит свои проблемы в области ценообразования. Описаниерынков дается ниже.

Чистая конкуренция

Рынокчистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либосхожего товарного продукта, например меди, ценных бумаг. Ни один отдельныйпокупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих[ночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной,поскольку покупатели могут свободно приобрести необходимое им количество товарапо этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной,поскольку могут продать все, что нужно, по существующей рыночной цене. Продавцына этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибодо тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований,деятельна по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирование сбыта ипрочих мероприятий минимальна.

Монополистическая конкуренция

Рынокмонополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов,совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен.Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателямразные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от другакачеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и всопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовыплатить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцыстремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов ишироко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой иметодами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентовстратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чемв условиях олигополистического рынка.

Олигополистическая конкуренция

Олигополистическийрывок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политикеценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут бытьсхожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры).Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам труднопроникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию идействия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителямстали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большегочисла или объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, чтоможет добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. Сдругой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последоватьего примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либорисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

Чистая монополия

Причистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственнаяорганизация (например, Почтовое ведомство США), частная регулируемая монополия(например, «Кон-Эдисон») или частная нерегулируемая монополия (например,«Дюпон» в период выхода на рынок с нейлоном). В каждом отдельном случаеценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может спомощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она можетустановить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение дляпокупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Ценаможет быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение доходов. Аможет быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращенияпотребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компанииустанавливатъ расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли»,которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимостии расширять его. И наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма самавольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. И тем не менеепо ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Тут ибоязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекатьконкурентов, и стремление быстрее проникнуть — благодаря невысоким ценам — навсю глубину рынка.

Такимобразом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типарынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмамнеобходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на своитовары. На рисунке представлена методика расчета цен, состоящая из шестиэтапов.

Методика расчета исходной цены

Постановка задач ценообразо-вания Определение спроса Оценка издержек Анализ цен и товаров конкурентов Выбор методов ценообразования Установление окончательной цены

Постановка задач ценообразования.

Преждевсего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь спомощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночноепозиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплексамаркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегияценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениямиотносительно позиционирования на рынке.

Определение спроса

Любаяцена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар.Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спросапредставлена кривой спроса. Кривая показывает, какое количество товара будетпродано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которыемогут взиматься в рамках иного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и ценанаходятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем нижеспрос.

Исоответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену с Ц1 до Ц2,фирма продаст меньшее количество товара. Вероятно, потребители с ограниченнымбюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупатьменьше тех, цены которых оказываются для них слишком высокими.

Большинствокривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии, как показано нарисунке. Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеетположительный наклон типа представленного на рисунке б.

Вто же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление оних, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся впрактике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущейприбыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателямкачества товара.

Обеспечение выживаемости.

Обеспечениевыживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишкоммного производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребностиклиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмывынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответнуюреакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить, попавшие втрудное положение фирмы прибегают к обширным программам ценовых уступок. До техпор пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут еще некоторое времяпродолжать коммерческую деятельность.

Максимизация текущей прибыли.

Многиефирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса ииздержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, котораяобеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальноевозмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели дляфирмы важнее долговременных.

Завоевание лидерства по показателям долирынка.

Другиефирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания,которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержкии самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям долирынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой целиявляется стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем, втечение одного года фирма хочет увеличить свою долю рывка с 10 до 15%. С учетомэтой цели она Судет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.

Методы оценки кривых спроса.

Большинствофирм проводят исследования изменений спроса. Различия в подходах к замерамдиктуются типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спросасвидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую фирма занего запрашивает. Однако с появлением конкурентов кривая спроса будет менятьсяв зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются.

 Длязамера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах. На рисункепредставлена оценка спроса на кукурузные хлопья. Спрос растет по мере сниженияцены с  11500 рублей до 6500 рублей Однако на уровне 4000 рублей он начинаетпадать, ибо люди думают, что кукурузные хлопья слишком дешевые и следовательно,низкого качества.

Призамере соотношений между ценой и спросом исследователь рынка должен помнить,что на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы. Если фирма соснижением цены увеличит свой рекламный бюджет, нельзя установить, какая частьувеличения спроса объясняется снижением цены, а какая — увеличением рекламы.Такое же положение складывается и в предпраздничные дни, когда цены снижаются.В праздники люди больше покупают продуктов.

Экономистыустановили, что под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса,а не изменение её формы. Предположим, что начальный уровень спроса представленна рисунке кривой С1. Продавец запрашивает цену Ц и продаёт К1 штук товара.

Предположимтакже, что положение экономики неожиданно улучшилось или продавец удвоил свойрекламный бюджет. Повысившийся в связи с этим уровень спроса отражается в видесдвига вверх кривой спроса из положения С1 в положение С2. Не меняя цены,продавец стал теперь продавать К2 штук товара.

Оценка издержек.

Спроскак правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить засвой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компаниястремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала всеиздержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую нормуприбыли за приложенные усилия и риск.

Виды издержек

Издержкифирмы бывают двух видов — постоянные и переменные.

Постоянныеиздержки (известные также под названием «накладные расходы»)-это расходы,которые остаются неизменными… Постоянные издержки присутствуют всегда,независимо от уровня производства.

Переменныеиздержки меняются в прямой зависимости от уровня производства.

Врасчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. Апеременными их называют потому, что их общая сумма меняется в завсимости отчисла произведенных единиц товара.

Валовыеиздержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждомконкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такуюцену, которая  как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

Анализ цен и товаров конкурентов

Хотямаксимальная цена может определяться спросом, а минимальная — издержками, наустановление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и ихрыночные реакции.

Знаниямио ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправнойточки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарамосновного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товараэтого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар нижепо качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента.Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше покачеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своегопредложения относительно предложений конкурентов.

Выбор метода ценообразования

Знаяграфик спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова квыбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке междуслишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующейформированию спроса. На рисунке в обобщенном виде представлены три основныхсоображения, которыми руководствуются при назначении цены. Минимально возможнаяцена определяется себестоимостью продукции, максимальная — наличием каких-тоуникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться приназначении цены.

Фирмырешают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которойучитывается как минимум одно из этих трех соображений. Фирма надеется, чтоизбранный

Самыйпростой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки насебестоимость товара. Разница в размерах наценок отражает различия в стоимоститоварных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов исоотношениях между марками производителей.

Логичноли при назначении цен пользоваться стандартными наценками? Как правило, нет.Любая методика расчета, не учитывающая особенностей текущего спроса иконкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену. Кладбище розничногобизнеса забито могилами купцов, которые твердо держались за свои стандартныенаценки, в то время как конкуренты устанавливали цены со скидками. И все жеметодика расчета цен на основе наценок остается  популярной по ряду причин.Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену киздержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему неприходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса.Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, ихцены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится кминимуму. В-третьих, многие считают методику расчета «средние издержки плюсприбыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. Привысоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеютвозможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Расчет цены на основе анализабезубыточности и обеспечения целевой прибыли

Ещеодним методом ценообразования на основе издержек является расчет с обеспечениемцелевой прибыли. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемыйобъем прибыли. Подобным методом пользуется корпорация «Дженерал моторс». Онаназначает на свои автомобили цены таким расчетом, чтобы получить 15-20% прибылина вложенный капитал. Этим же методом пользуются и предприятия коммунальныхслужб, для которых существуют ограничения размеров нормы прибыли.

/>Методика ценообразования с расчетом наполучение целевой прибыли основывается на графике безубыточности. На такомграфике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разныхуровнях объема продаж. Гипотетический график безубыточности показан на рисунке.Независимо от объема сбыта постоянные издержки равняются 6 млн. долл. Валовыеиздержки (сумма постоянных и переменных издержек) растут одновременно с ростомсбыта. Кривая валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимаетсявверх по мере увеличения числа проданных единиц товара.

Крутизнанаклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара. В нашем примере ценатоварной единицы равняется 15 долл. (из расчета получения 12 млн. долл. за 800тыс. штук проданного товара).

Притакой цене для обеспечения безубыточности, т.е. для покрытия валовых издержекпоступлениями, фирма должна продать как минимум 600 тыс. товарных единиц. Еслиона стремится к получению валовой прибыли в размере 2 млн. долл., ей нужнопродать как минимум 800 тыс. товарных единиц по цене 15 долл. за штуку. Еслифирма готова взимать за свой товар более высокую цену, скажем по 20 долл. заштуку, то для получения целевой прибыли ей не обязательно продавать так многоединиц товара. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочетзакупить даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спросапо ценам, чего график безубыточности не отражает. Такой метод ценообразованиятребует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта,необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли,а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной ценетовара.

Установление цены на основе уровня текущихцен.

Назначаяцену с учётом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от ценконкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек илиспроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня ценконкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такиетоварные продукты, как сталь, бумага или удобрения, все фирмы обычнозапрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяяцены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса насвои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшуюпремиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу вцене постоянной. Так, мелкие розничные торговцы бензином обычно берут спокупателя на несколько центов больше, чем крупные нефтяные компании, но приэтом разница в цене остается стабильной, не увеличиваясь и не уменьшаясь.

Методценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях,когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, чтоуровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залогполучения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, чтопридерживаться уровня текущих цен — значит сохранять нормальное равновесие врамках отрасли.

Установление цены на основе закрытыхторгов

Конкурентноеценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. Вподобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемыхценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой ипоказателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт,а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не можетбыть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

Установление окончательной цены

Цельвсех предыдущих методик — сузить диапазон цен, в рамках которого и будетвыбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной ценыфирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.

Политика цен фирмы

Предполагаемуюцену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен.Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценовогообраза, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ наценовую деятельность конкурентов.

Влияние цены на других участников рыночнойдеятельности

Помимовсего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену состороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой ценедистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товарпо данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Какотреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимутли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобывоспрепятствовать торговле товаром по этой цене? В последнем случае деятелюрынка необходимо знать законы, касающиеся установления цен, и быть убежденным в«обороноспособности» своей политики ценообразования.

РЕЗЮМЕ

Несмотряна повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга, ценаостаётся важным показателем, особенно на рынках монополистической иолигополистической конкуренции.

Установлениецены на товар — это процесс, состоящий из шести этапов.

Фирматщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие как обеспечениевыживаемости, максимизация прибыли, завоевание лидерства по показателям долирынка или качества.

Фирмавыводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествахтовара, которые удаётся продать на рынке в течение конкретного отрезка временипо ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть её цена,назначенная фирмой.

Фирмарассчитывает, как меняется сумма её издержек при различных уровняхпроизводства.

Фирмаизучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовомпозиционировании собственного товара.

Фирмавыбирает для себя один из следующих методов ценообразования: «средние издержкиплюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли;установление цены на основе ощущаемой ценности товара; установление цены наоснове закрытых торгов.

Фирмаустанавливает окончательную цену на товар с учётом её наиболее полногопсихологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена этасоответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятновоспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным персоналом фирмы,конкурентами, поставщиками и государственными органами.

Список литературы.

Ф.Котлер “Маркетинг.”

Е.Б. Яковлева “Микроэкономика.”

Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.ef.wwww4.com/