Реферат: Загадки электронных рынков

Воснове ставших уже привычными утверждений о практически абсолютнойэффективности электронных рынков лежит довольно простая цепь логическихрассуждений. Основная идея заключается в том, что Интернет сокращает издержкипотребителей, связанные с поиском и получением информации, поэтому продавцыоказываются в ситуации совершенной конкуренции и вынуждены снижать цены доуровня предельных издержек. Теоретические модели (Salop и Stiglitz, 1977 иVarian, 1980), описывающие рынки с асимметричной информацией, допускают, что вравновесии продавцы могут назначать разные цены. Однако по мере сниженияиздержек поиска дисперсия цен снижается. Помимо более тесной конкуренции междупродавцами и лучшей информированности потребителей электронные рынки должныобеспечивать и относительную экономию для компаний, торгующих онлайн, в первуюочередь за счет отсутствия издержек на аренду офисных и складских помещений.Другими словами, идентичные товары в Интернете должны продаваться по одинаковойцене, близкой к предельным издержкам. Рассуждения, приведенные выше, выглядятвполне логично, но фактами не подтверждаются.

Экономическаятеория называет четыре основных фактора, определяющих эффективностьинтернет-рынка: (i) уровень цен, (ii) ценовая эластичность, (iii) издержки меню(menu costs) и (iv) ценовая дисперсия. Что касается издержек меню и ценовойэластичности спроса, то эмпирические данные подтверждают теорию: эластичностьспроса на электронных рынках выше, а издержки меню и соответственно минимальныекванты изменения цен — ниже. Однако простое сравнение цен онлайн и оффлайн даетпротиворечивые результаты, а дисперсия цен оказывается существенно выше наэлектронных рынках (см. таблицу 1).

Таблица1.

Авторы Выводы Издержки меню Bailey (1998), Brynjolfssoj и Smith (2000) Издержки меню ниже у онлайн-продавцов Эластичность спроса Goolsbsee (2000), Degeratu, Rangaswamy, Wu, (1998) Эластичность спроса выше на электронных рынках Уровень цен Lee (1997), Bailey (1998) Цены у онлайн-продавцов выше, чем в традиционных магазинах Brynjolfssoj and Smith (2000) Цены у онлайн-продавцов ниже, чем в традиционных магазинах Дисперсия цен Bailey (1998) Дисперсия цен онлайн не ниже, чем на традиционных рынках Brynjolfssoj and Smith (2000) Высокая дисперсия цен онлайн

Остановимсяподробнее на последних двух критериях эффективности: уровне цен и ценовойдисперсии. Однозначных выводов о соотношении цен в Интернете и в традиционныхмагазинах получено не было. Тем не менее достаточно неожиданные результаты вработах Lee (1997) и Bailey (1998) не были подтверждены более позднимиисследованиями (Brynjolfssoj and Smith (2000)). Вполне вероятно, что тенденцияк снижению цен онлайн существует, и по мере развития электронных рынковравновесные цены на них все же оказываются ниже цен традиционных продавцов.Однако результаты всех исследований говорят о том, что дисперсия цен онлайнзначительно выше, чем на традиционных рынках. И объяснения этому феномену пока ещене предложено.

Brynjolfssojand Smith (2000) исследовали цены на книги и компакт-диски в электронных иобычных магазинах (по восемь магазинов в каждой группе) и пришли к выводу, чторазница между минимальной и максимальной ценой онлайн для достаточно большойвыборки книг составляет в среднем около 33%, а для CD — 25%. При этоммаксимальная разница составила 47%. Для 84% наименований книг стандартноеотклонение цены в интернет-магазинах выше, чем в традиционных магазинах.Приблизительно такое же соотношение получено и для разницы между максимальной иминимальной ценой.

Аналогичныйанализ российского интернет-рынка книг дает схожие результаты. Мы сравнивалицены на книги в пятерке наиболее популярных интернет-магазинов. Выборка,однако, не является столь же репрезентативной, как у Brynjolfssoj and Smith(2000), – мы взяли лишь около 20 наименований книг, пользующихся наибольшимспросом в магазинах (онлайн и оффлайн) в сентябре-октябре. К сожалению, данныео ценах оффлайн-продавцов доступны не были, поэтому мы можем говорить только одисперсии цен на электронном рынке. Результаты приведены в таблице 2.

Таблица2.

Средняя разница между минимальной и максимальной ценой в % от средней цены 23,2% Максимальная разница между минимальной и максимальной ценой в % от средней цены 33,4% Максимальное стандартное отклонение цены 23,6% Среднее стандартное отклонение цены 12,2%

Хотяполученные характеристики вариации цен и ниже, чем у Brynjolfssoj и Smith(2000), результаты говорят о наличии существенной дисперсии цен онлайн. В целомналицо конфликт между теорией и практикой.

Экономическаятеория выдвигает несколько гипотез, объясняющих наличие дисперсии цен всостоянии равновесия. Все факторы могут быть разделены на две большие группы:(i) связанные с асимметричной информированностью потребителей и издержкамипоиска и (ii) связанные с неоднородностью товаров и продавцов.

Неоднородностьтоваров на первый взгляд — наиболее очевидная причина ценовой дисперсии.Действительно, поскольку покупка товара онлайн неминуемо связана сприобретением определенного набора услуг (условия доставки, гарантия, политикавозврата и т.п.), даже для покупки совершенно идентичных товаров подобный наборможет оказаться различным у разных продавцов. Другой важный фактор — довериеили лояльность потребителей к тому или иному бренду. На первый взглядузнаваемость бренда связана с объемом рекламы продавца. Тем не менее размерпостоянной аудитории у того или иного магазина определяется в том числе икачеством предоставляемых услуг, и наличием различных программ удержанияпокупателей (накопительные скидки, призы и т.п.). Поэтому даже с ограниченнымрекламным бюджетом при высоком качестве услуг магазин может рассчитывать нарост аудитории просто за счет распространения информации самими покупателями. Крометого, есть ряд факторов, таких, как удобство пользования интерфейсом и поиска,широта ассортимента, влияние которых отрицать нельзя, но и не стоитпереоценивать.

Другойподход связан с объяснением ценовой дисперсии тем, что покупатели имеютразличную информацию о товарах и ценах (Salop и Stiglitz (1977) и Varian(1980)). В равновесии информированные покупатели приобретают товары у продавцовс наименьшей ценой, а неинформированные покупатели распределяются некоторымобразом между остальными продавцами.

Естественнымрезультатом в моделях с асимметрией информации является то, что магазины снаименьшим уровнем цен имеют наибольшую долю на рынке. Объяснение вполнеочевидно: покупки в таких магазинах совершают все информированные покупатели ичасть неинформированных. Однако практика опять противоречит теории.Brynjolfsson and Smith (2000) показали, что продавец, контролирующий набольшуюдолю американского онлайн-рынка книг, назначает далеко не самые низкие цены.Аналогичным образом у крупнейшего российского онлайн-продавца книг цены повыборке в среднем на 11% выше, чем средние цены по всем магазинам.

Неоднородностьтоваров вряд ли сможет объяснить дисперсию цен и систематическую разницу вуровне цен между продавцами. Все продавцы предлагают практически похожие услугии условия при покупке идентичных товаров. Говорить о влиянии бренда (в данномконтексте наличие бренда в первую очередь связано с лояльностью потребителей)было бы тоже преждевременно. Во-первых, российские продавцы пока еще слишкоммолоды, чтобы успеть создать устойчивый бренд, а объем «брендовой»рекламы достаточно мал. Во-вторых, книжный рынок не создает условий, в которыхбренд может играть важную роль: риск купить подделку практически отсутствует, авозможности мошенничества со стороны продавца ограничены наиболеераспространенным способом оплаты (оплата курьеру после доставки).

Витоге складывается следующая ситуация: из теории следует, что за счет сниженияиздержек поиска цены на идентичные товары должны выравниваться и стремиться кпредельным издержкам, а наличие асимметричной информированности покупателейдолжно обеспечивать для продавцов с наименьшими ценами наибольшую долю рынка. Аэмпирические данные полностью противоречат теории.

Стоитотметить, что в вопросах изучения взаимодействий на электронных рынках теорияскорее следует за эмпирическими исследованиями и старается объяснитьпарадоксальные практические результаты, а не выдвигает самостоятельныегипотезы. К сожалению, сколь-либо разумного объяснения феномену устойчивойдисперсии цен предложено пока не было. Мы со своей стороны можем попытаться«смягчить» противоречие между теорией и практикой.

Несмотряна то, что каждая из упомянутых выше гипотез вряд ли исчерпывающим образомобъясняет существование дисперсии цен, все вместе они вполне могут служитьпричиной систематических отклонений цен. Здесь речь идет скорее о той ситуации,где одни продавцы в силу определенных причин могут себе позволить назначатьцены выше, чем у других. Наиболее очевидным фактором является активная реклама.Действительно, и на американском рынке и на российском лидер рынка тратит нарекламу существенно большую долю выручки по сравнению с конкурентами. Вситуации, когда рынок активно развивается и существует постоянный приток новыхпокупателей, активная реклама, кроме создания бренда, просто информируетпотребителей о существовании в сети того или иного продавца. С учетом того, чтозатраты каждого из онлайн-продавцов на рекламу пока еще недостаточны дляпокрытия всей интернет-аудитории, часть покупателей получает информацию осуществовании только одного продавца. Большинство из них обращается именно кэтому продавцу, если возникает необходимость приобрести товар онлайн, посколькуопределенные издержки, связанные с поиском других продавцов, все жеприсутствуют. А далее высокая доля рынка поддерживается за счет лояльности ираспространения информации между покупателями и позволяет устанавливатьотносительно более высокие цены. Противоречит ли такая ситуация гипотезе орациональности потребителей? С одной стороны, противоречит, поскольку издержкисравнения цен в нескольких интернет-магазинах на одно-два наименования товарапрактически отсутствуют (затраты на поиск альтернатив в двух-трех другихмагазинах составляют лишь несколько минут), а выигрыш может составить до третистоимости товара. Но потребительский выбор — область плохо изученная. А уж еслив дело вмешиваются такие факторы, как бренд, доверие и т.п., то описатьвзаимодействие между продавцами и покупателями становится очень сложно.

Можетпоказаться, что приведенные выше рассуждения оправдывают существенные затратыинтернет-магазинов на рекламу. На самом деле равновесие с высокой дисперсиейцен будет существовать в случае, когда лишь один или два продавца ведутактивную рекламную политику, получают высокую долю рынка и могут назначатьболее высокие цены. В случае симметричных стратегий все потребители будутодинаковым образом информированы о существовании продавцов, и поэтому с учетомочень низких издержек на поиск большая доля рынка должна достаться продавцу с низкимиценами. А пока можно порекомендовать читателям потратить две-три минуты на то,чтобы сравнить цены на выбранный товар в нескольких интернет-магазинах. Этоможет оказаться полезным и для кошелька, и для эффективности рынка.

Список литературы

Bailey,J. P. 1998b. “ElectronicCommerce: Prices and Consumer Issues for Three Products: Books, Compact Discs,and Software,” Organisation for Economic Co-Operation and Development,OCDE/GD(98)4.

Brynjolfsson, Erik; Smith, Michael. 2000. “Frictionless Commerce?A Comparison of Internet and Conventional Retailers.” Working Paper.

Degeratu, Alexandru; Rangaswamy, Arvind; Wu, Jianan. 1998.“Consumer Choice Behavior in Online and Regular Stores: The Effects of BrandName, Price, and Other Search Attributes.” Presented at Marketing Science andthe Internet, INFORM College on Marketing Mini-Conference. Cambridge, MA. 6-8March.

Lee, Ho Geun. 1997. Do Electronic Marketplaces Lower the Price ofGoods. Communications of the ACM. Volume 41, Number 12 (January).

Salop, S.; Stiglitz J. E. 1977. “Bargains and Ripoffs: A Model ofMonopolistically Competitive Price Dispersion.” The Review of EconomicStudies., Volume 44 (October), pp. 493-510.

Salop, S. 1979. Monopolistic Competition With Outside Goods. BellJournal of Economics,

Varian, Hal R. 1980. “A Model of Sales.” The American EconomicReview. Volume 70, Issue 4 (September), pp. 651-659.

КузнецовА., Институт финансовых исследований. Загадки электронных рынков

Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.finansy.ru/