Реферат: Становление предпринимательской деятельности в контексте парадигмы глобализации экономики

Становление предпринимательскойдеятельности в контексте парадигмы глобализации экономики

Асаул А.Н.

Глобализацияэкономики, хотим мы этого или нет, – это объективный процесс и ее воздействиена нашу действительность мы все ощущаем. Наша задача, как теоретиков, так ипрактиков состоит в изучении и внедрении в систему отечественногопредпринимательства эффективных методов управления.

Впроцессах глобализации России необходимо стать равноправным участником мировогорынка товаров и услуг и, вовлекаясь в процессы глобализации, отечественнаяэкономика просто обязана быть эффективной и играть по правилам, установленным вглобальной экономике. В связи с этим мне хотелось бы остановиться на некоторыхмоментах, без освоения которых мы не сможем не только сотрудничать сзарубежными компаниями на основе специализации и кооперации, создавать с нимисовместные компании, но и просто определить действительно свое место наконкретном рынке.

Сейчасмного говорится об интересах нефтегазового бизнеса, экспорта энергоресурсов,сырья и материалов. Я же хочу проиллюстрировать некоторую совокупность целевыхоснов управления предпринимательской деятельностью, подаренных нам глобальнойэкономикой, на примере строительных организаций.

Следуяуказаниям таких авторитетов менеджмента как П. Друкер и Ф. Котлер, рассмотримсуть строительного предпринимательства с точки зрения конечного результата, тоесть с точки зрения потребителя.

Итак,маркетинговая концепция управления строительными организациями представляетсобой совокупность целевых основ управления предпринимательской деятельностьюорганизаций строительного профиля, ориентированных на производство и реализациюстроительных товаров, услуги работ в зависимости от характеристикпотребительского спроса и рыночной конъюнктуры. Наиболее интересна концепцияуправления, базирующаяся на моделировании платежеспособного спроса. Онавыражает современное содержание маркетинга применительно к условиям насыщенногорынка и активной конкурентной среды, защищенной от монопольного положениягосударственным регулированием, в частности антимонопольным законодательством.

Фундаментальнымпринципом маркетинга является подход, предполагающий интеграцию двух видовдеятельности — всестороннего изучения структуры, процессов и закономерностейпотребительского спроса и активного воздействия на рынок, а также существующийспрос, формирование потребительских предпочтений.

Втеоретической модели оба направления являются равновесомыми. Приоритеты врешении тех или иных задач могут расставляться только на тактическом иоперативном уровнях. Однако в инвестиционно-строительном комплексе (ИСК) уже наконцептуальном уровне важно корректировать соотношение адаптивных ивоспроизводящих действий, ибо строительство относится к числу наиболеекапиталоемких отраслей. Уже на стадии проектирования ставятся задачи поактивизации потребительского спроса и поиску возможных инвесторов средипредполагаемых потребителей. В этой связи обычно возникает необходимостькоммерческой рекламы еще не созданного продукта. Таким образом, можно говоритьо некотором доминировании функции воспроизводства спроса и ее определяющемхарактере, позволяющем активизировать инвестиционный поток.

Методыформирования спроса на строительную продукцию имеют свою специфику, вчастности, реклама – основной инструмент коммуникативной политики — никогда неограничивается информационной насыщенностью, на всех стадиях жизненного циклапродукта она имеет элементы коммерческой пропаганды и использует средстваактивного воздействия на потребителя.

Вдеятельности российских строительных организаций используются различные видымаркетинга:

распределительныймаркетинг связан с организацией процесса распределения и сбыта продукции,транспортировки и монтажа строительных конструкций и оборудования, а также срекламной деятельностью;

функциональныймаркетинг предполагает создание системы организационно-технических икоммерческих функций организации, связанных с производством и реализациейпродукции, изучением рынка, стимулированием продаж, ценовой политикой. Принципыфункционального маркетинга используются большинством строительных организаций всовременных рыночных условиях;

управленческиймаркетинг предполагает становление рыночной концепции управления созданием,производством и реализацией строительной продукции на основе комплекснойинформации о рынке. Это наиболее законченная форма маркетинга, он используетсяпреимущественно крупными финансово-строительными структурами.

Развитиерыночных процессов требует расширения сферы применения управленческогомаркетинга, в частности, использования его принципов в системе малогопредпринимательства, где ставятся задачи овладения рынком в условиях«жесткой» конкуренции.

Рассматриваямаркетинг как рыночную концепцию управления строительной организацией, следуетотметить необходимость использования программно-целевого метода, позволяющегоповысить эффективность управленческого процесса. Практическая маркетинговаядеятельность концентрируется на разработке комплексных программ по созданию,производству и реализации на выбранных сегментах строительной продукции, работи услуг. Комплексные маркетинговые программы строятся с учетом ориентациидеятельности организации на долгосрочную перспективу и включают совокупностьпоследовательных моделей предвидения развития рынка и проведения строительнойорганизацией стратегических, тактических и оперативных планов.

Концепциямаркетинга — это интегрированная, ориентированная на потребителя философияведения дел организации или человека [1]. Широко используются пять концепциймаркетинга: производственная, товарная, сбытовая, традиционного исоциально-этического маркетинга.

ВИСК наибольшее развитие получила производственная концепция (или концепциясовершенствования производства), в рамках которой обеспечивается массовоепроизводство строительной продукции, реализуемой по низкой цене. При этомрешаются задачи снижения себестоимости СМР как фактора снижения цены настроительную продукцию. Руководство строительной организации в этом случаеприлагает усилия для обеспечения большой серийности и продажи товара черезразнообразные точки сбыта. Эта концепция применяется, когда:

— основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченныйдоход;

— спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, которым ненравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя ненадолго своипотребности;

— в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость велика итребуется найти способ ее быстрого снижения для достижения необходимой доли нарынке.

Впрактике строительной предпринимательской деятельности широко используется иконцепция традиционного маркетинга, особенно в сфере промышленного, аграрного,дорожного строительства, строительства общественных зданий и сооружений,осуществляемого в строгом соответствии с потребительским спросом.

Основныепостулаты данной концепции:

— производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можнопроизвести;

— любить потребителя, а не свой товар;

— не продавать товары, а удовлетворять потребности;

— изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планыих удовлетворения;

— увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности организации;

— адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей;

— оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другиевнешние воздействия по отношению к организации;

— ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребностипотребителей в широком плане [2] .

Крупныестроительные корпорации осуществляют попытки внедрения товарной исоциально-этической концепций. Последняя, по нашему мнению, более плодотворна сточки зрения укрепления стратегических позиций организации. Особенностьюмаркетинга как социально-экономического процесса является не толькоудовлетворение потребностей потребителя, но и создание общественного мнения поотношению к функционирующему бизнес-субъекту, его имиджа и социального престижа.

Современныймаркетинг предлагает еще одну — сервисную концепцию. Она пока не получиладостаточного теоретического обоснования, однако, ее основные характеристикиочерчены ведущими специалистами отечественной и зарубежной научных школ.Специфика сервисной концепции маркетинга — концентрация внимания на оказанииуслуг по обслуживанию процесса эксплуатации товара в течение всего срока егослужбы. Ее использование целесообразно в агропромышленном строительстве,коттеджном домостроении, строительстве малоэтажных секционных домов испециализированных сооружений. Строительная организация может ориентироватьсвою деятельность на эксплуатацию зданий, сооружений, систем и оборудования,проведение ремонтных работ и модернизации по мере физического и морального износа.

Сервисноепроизводство подчеркивает единство процесса производства и последующейэксплуатации продукта, охватывая весь период его жизненного цикла, вплоть доисчерпания резервов физического и морального износа. Сервисные услуги следуетотличать от услуг, предоставляемых непроизводственной сферой. Услуганепроизводственной сферы представляет собой особый вид товара и формируется врамках определенного цикла, который может рассматриваться как производственный.Сервисное производство выступает, как дополнительный элемент, который приопределенных условиях может доминировать в цепочке «производство — потребление». На международных рынках часто сервисные услуги становятсяисточником конкурентного преимущества. На отечественном рынке одна из первыхдевелоперских компаний ОАО «Росстро» в середине 90-х гг., с цельюобеспечения качественного и своевременного технического и коммунальногообслуживания построенных зданий создала департамент эксплуатации зданий исооружений, основной задачей которого является обслуживание жилых домов.

Внастоящее время этой корпорацией создано более двух десятков домохозяйств.Каждое из них объединяет по 3-4 многоквартирных жилых здания, которыеобслуживают порядка 300 специалистов. Будущее сервисное обслуживаниестроящегося дома декларируется на начальном этапе строительства, и будущиесобственники ставятся в известность о порядке обслуживания и оплаты еще вначале строительства. Для сервисных компаний не важно, кто выступает в ролизастройщика; далеко не все дома, находящиеся на обслуживании, построены группой«Росстро». Многие фирмы еще при закладке нулевого цикла заключаютдоговор на сервисное обслуживание будущего жилого дома.

Идеясервисной концепции маркетинга в ИСК была реализована строительным объединением«ЛенСпецСМУ». Так, например, отдельную крупную нишу в структуре ССМО«ЛенСпецСМУ» занимает группа предприятий, выполняющих только функциюпредоставления сервисных услуг (ООО «Товарищество собственников жилья»РЭМЭКС"). К 2005 г. в составе корпорации планируется создать более 50таких организаций.

Сервиснуюконцепцию маркетинга осваивают также «Петротрест», а в областисельского строительства — ОАО «ПСО „Леноблагрострой“.

Вконкретных условиях рыночной конъюнктуры могут сложиться предпосылки дляузкопрофильной ориентации строительной организации (например, ремонтные иэксплуатационные услуги). Такая ориентация оправдана при наличии сегмента,нуждающегося в этих услугах. При освоении узкого сегмента строительнаяорганизация может столкнуться с резким обострением конкуренции, риском,связанным с быстрым насыщением потребностей или ухудшением финансовогосостояния потребителей. Однако маневренность организации позволяеткомпенсировать негативное влияние этих факторов за счет сокращения сроковперепрофилирования и концентрации на других сервисных услугах.

Чтобыреализовать основной принцип маркетинга – производить продукцию,соответствующую требованиям потребителей, важно обеспечить взаимоувязкукачества продукции и необходимого объема продаж и прибыли.

Ориентацияпредпринимательской деятельности на долгосрочную перспективу предполагаетналичие устойчивых маркетинговых коммуникаций, в первую очередь взаимосвязеймежду производителями и потребителями строительной продукции. Долгосрочныесвязи способствуют увеличению прибыльности предпринимательской деятельности,могут с большей вероятностью гарантировать продолжение процесса купли-продажи иуменьшение затрат на маркетинг. Маркетинговая деятельность при этомхарактеризуется как маркетинг отношений [3], вытесняющий маркетинг операций,основанный на принципе „одна сделка за раз“ и не имеющийдолговременных стратегических основ.

Концепцияотношений (или коммуникативности) строится на упорядоченном обмене информацией,создании и поддержании необходимых связей и контактов с различными субъектамирыночной среды. При этом сама коммерческая коммуникация рассматривается каксовокупность формальных и неформальных процедур общения деловых партнеров.Коммуникация считается эффективной, если цели партнеров совпадают.

Длявыявления резервов повышения эффективности строительных организацийиспользуется метод сравнительного анализа или бенчмаркинг.

Согласноклассическому определению бенчмаркинг (benchmarking) – это способ оценкистратегий и целей работы организации в сравнении с первоклассными предпринимательскимиорганизациями для определения своего места на конкретном рынке.

Бенчмаркингсоздает своеобразную аналоговую базу, которая может быть использована какэталонный объект углубленного предметного исследования.

Особенностьего состоит в сборе возможно полной, в том числе конфиденциальной, информации одеятельности различных субъектов рыночной среды. Собранная информация позволяетполучить более широкое представление о характере предпринимательскойдеятельности лидеров конкурентной среды и причинах их успеха, обобщить ииспользовать их опыт в процессе построения модели эффективногопредпринимательства. Цели, которые преследуют предприниматели, используяинструментарий бенчмаркинга, могут быть различными: улучшить позицию поотношению к конкурентам; снизить затраты; повысить степень удовлетворенностипокупателей; определить слабые места процесса; улучшить организацию и др.

Можновыделить:

1.Внутренний бенчмаркинг, осуществляемый внутри корпорации для сопоставленияхарактеристик предпринимательских единиц.

2.Бенчмаркинг конкурентоспособности, предполагающий исследование специфическихпродуктов, возможностей процесса или административных методовпредприятий-конкурентов.

3.Функциональный бенчмаркинг — сравнение определенной функции двух или болееорганизаций в том же секторе.

4.Бенчмаркинг процесса, направленный на изменение определенных показателей в ихсопоставлении с показателями предприятий, характеристики которых являютсясовершенными в аналогичных процессах.

5.Общий бенчмаркинг – сравнение определенной функции двух или более организацийнезависимо от предпринимательской деятельности.

6.Ассоциативный бенчмаркинг, проводимый организациями, состоящими в узкомбенчмаркинговом альянсе, протокол которого содержится в Кодексе проведениябенчмаркинга.

Существуюттакже бенчмаркинг затрат, характеристики, клиента, оперативный и др.

Процессбенчмаркинга можно разделить на этапы:

1.Определение объекта анализа превосходства. На этом этапе устанавливаютсяобъекты предпринимательской деятельности, которые можно исследовать при помощианализа превосходства. При этом существует возможность критически рассмотретьорганизацию в целом и ее составные части. Также необходимо определить, с какойточки зрения проводится анализ превосходства — внутренней или внешней (например,с позиции покупателя). Выбор объектов исследования всегда осуществляется самимистроительными организациями. При этом необходимо установить факторы, наиболееважные для реализации конкурентных преимуществ, критерии их измерения и затемуже выделить предпринимательские организации, которые добиваются наиболееэффективного результата в интересующей области.

2.Выявление партнеров по анализу превосходства предполагает поиск лучшихпредпринимательских организаций-лидеров, которые имеют высокую степень сопоставимостис анализируемой организацией. При этом возможны следующие шаги: поверхностныйобзор -сбор доступных данных. В качестве источников информации можно предложитьотчеты о деятельности фирм; журналы, книги, базы данных; перечень предприятий;консалтинговые компании; специализированные конференции, семинары, ярмарки;маркетинговые клубы; участие в наблюдательных советах; деловые связи и т.д.;подробное описание имеющихся сведений; выбор партнеров, которых сочлиподходящими.

3.Сбор информации, кроме сбора качественных данных, включает изучение и описаниепроцессов или факторов, объясняющих эффективность работы лидеров.

4.Анализ информации предполагает выявление воздействий, которые могут осложнитьсравнение и исказить результаты. Здесь можно предложить следующие действия:упорядочение и сопоставление полученных данных; контроль качестваинформационных материалов; наблюдение за факторами, которые могут исказитьсравнение; выявление недостатков в работе и причин, которые их порождают;проведение анализа, в результате которого можно выбрать между изготовлениемкомплектующих за счет собственных ресурсов и поставкой со стороны.

5.Целенаправленное проведение в жизнь полученных сведений включает не тольковнедрение разработанных улучшений, но и дальнейшее развитие организации дляпротивостояния возможным трудностям. На основании отчета о последствиях анализапревосходства выявляются возможности улучшения; проводится увязка с обычнымпланом работ предпринимательской организации и при необходимостиразрабатывается план необходимых изменений.

6.Контроль за процессом и повторение анализа. Контроль при внедрении результатованализа может происходить в двух направлениях: отслеживание развитияустановленных оценочных показателей результатов работы предпринимательских организаций;проверка достижения промежуточных целей и соблюдения планов по ресурсам исрокам.

Необходимоотметить, что методы и процессы на этапах бенчмаркинга, постоянно изменяются. Всилу этого анализ превосходства не является единовременным действием, он долженбыть формально установлен в предпринимательской организации в качестве функции.Реализация функции бенчмаркинга предполагает создание специализированных групп(команд), состоящих из представителей разных организаций. Так, например, всоответствии с планом научной деятельности Международной академии инвестиций иэкономики строительства (МАИЭС) скандинавским и санкт-петербургским отделениямибыли исследованы состояния ряда региональных строительных комплексов России.Работа выполнялась методом бенчмаркинга, в качестве аналога были принятыскандинавские фирмы. Для оперативного анализа использовалось два вариантамодели: для строительной организации и предприятия по производству строительныхматериалов и конструкций. Исследования проводились в 35 компаниях, из которых 8- предприятия стройиндустрии (в России, соответственно, 24 и 6).

Всостав команды вошли представители МАИЭС, российских и финских научныхучреждений и высших учебных заведений (Санкт-Петербургского государственногоархитектурно-строительного университета, университетов Новосибирска и Твери,технических университетов городов Тампере и Хельсинки, Государственногоинститута научно-технических исследований Финляндии, АО Хельсинки МетрополитенДевелопмент Корпорейшен), а также представители компаний, которые наиболее яркопредставляют строительную отрасль этих регионов.

Врезультате стратегического анализа организаций были изучены: изменения внешнейсреды; структурные изменения юридической формы, отношений собственности ируководства (внутренняя среда); организационная структура; развитиекоммерческой деятельности; задачи и стратегия организаций, способы внедренияпередовых стратегий, используемых в аналоговых фирмах; людские, экономические,маркетинговые, производственные и системные ресурсы, а также ресурсы поразвитию продукции; негативные стороны деятельности, причины отставания отконкурентов; возможные направления совершенствования для полного или хотя бычастичного устранения негативных факторов.

Дляисследований были выбраны регионы с разной структурой и историей развития:Санкт-Петербург, Москва, Тверь, Нижний Новгород и Новосибирск. Для составлениярейтинга организаций были взяты интервью, а также использовались специальныеанкеты. При этом каждая организация оценивалась по 100-балльной системе.Условия работы обследованных организаций соответствовали изменениям,происходящим в регионах.

Прианализе в офисах организаций главное внимание уделялось планированию и контролюменеджмента. Исследования на стройплощадке были сконцентрированы на выполнениипланов строительного производства, анализе правильности принимаемых мер пристроительных работах, а также оценке организации производственного процесса. Помнению финских экспертов, российские стройплощадки являются местами для»опытного пользования" строительных конструкций и оборудования, а непроектами с собственными руководителями, бюджетом и снабжением. В процессеанализа обязательно учитывались внешняя среда и условия рынка, в которыхработали организации.

Исследованиепоказало, что наиболее существенная разница между западными и российскимистройплощадками состоит в отсутствии у нас безопасности труда на каждойпроанализированной площадке. Самый положительный момент — высокая квалификацияи образование персонала, работающего на стройплощадках.

Отмечено,что условия работы строительных организаций в разных регионах различные. ВСанкт-Петербурге условия коммерческой деятельности обследованных организацийближе к западному варианту, и компании по своей структуре и функционированиюнапоминают западные компании соответствующего профиля. В Москве существует дватипа организаций: конкурентоспособные в международном масштабе и организации, вдеятельности которых рыночные реформы мало что изменили, в основном этопредприятия-монополисты. Тверь — типично российский рынок, который даетнаиболее яркое представление об общем развитии в стране. Различие междурегионами особенно ярко проявляется в уровне руководства производством иприменяемых технологий.

Анализобследованных организаций показал, что наиболее сложной проблемой являетсякоммерческая деятельность, ибо нормальная конкуренция не всегда имеет место. Накрупных приватизированных предприятиях коммерческая деятельность в основномбазируется на старых связях и монопольных структурах. Правда, такая ситуациятипична для строительной отрасли во всем мире. Однако экономика, основанная на«связях», не дает возможности определить реальные потребностиразвития предпринимательских организаций.

Долябартерной торговли, по материалам обследования, составляет около 85%. Оченьтрудно развивать предпринимательскую организацию и продвигать продукцию, атакже выполнять свои обязанности по отношению к персоналу и налоговым органам вусловиях, когда денежная экономика не работает.

Внаиболее сложных условиях находятся строительные фирмы, работающие на бюджетныеорганизации государственного сектора. Предпринимательские организации, которыеза выполненные работы, услуги или поставленную продукцию получают«живые» деньги, работают эффективнее и находятся на более высокомуровне.

Структуракоммерческой деятельности почти во всех обследованных организациях оченьдинамична, что связано с изменениями внешней среды и порождаемыми еютребованиями. Организационная структура, как правило, децентрализована за счетделения крупных организаций на юридически самостоятельные хозяйствующиесубъекты. Холдинговая структура предпочтительнее в связи с льготнымналогообложением и простотой распределения прибыли, а также наибольшейэффективностью предпринимательской деятельности.

Впоследнее время имеет место вертикальная и горизонтальная интеграциястроительных предпринимательских организаций.

Вкачестве главных недостатков были выделены: отсутствие менеджментапроектирования, что не позволяет быть надежными подрядчиками в проектах«под ключ»; нерегулярность и недостаточность финансирования проектов;неразвитость сети поставщиков.

Отмечено,что, несмотря на высокую квалификацию, персонал в большинстве своем неподготовлен к работе в рыночных условиях и нуждается в экономической подготовкеи обучении использованию новых технологий.

Исследования,выполняемые методом бенчмаркинга, затрагивают не только производственные икоммерческие, но и психологические аспекты. С их помощью в предпринимательскихорганизациях можно создать особый психологический климат, когда весь штатсотрудников будет стараться следовать лучшим примерам. В разделе, касающемсяизменений в культуре предпринимательства, аналитики исследовали вопросыпреданности персонала своей организации, способности брать на себяответственность, инициативности в подходе к решению новых вопросов,осведомленности о качестве работы, контактности с клиентами. Результаты,полученные в организациях разных регионов, существенно различаются, однако,общей характерной чертой является сравнительно низкий уровень преданностиперсонала своей организации, особенно у рядовых работников.

Чтокасается наиболее успешно работающих предпринимательских организаций, то здесьможно заметить четкую корреляцию между осведомленностью о качестве работ иконтактностью с клиентами, а также экономическим результатом деятельности.

Впроанализированных организациях отсутствуют менеджеры проекта западного типа.Руководители организаций постоянно участвуют в рутинных делах или решаютвопросы материально-технического снабжения. Типично, что директор строительнойорганизации принимает все решения по поводу закупок, а отделматериально-технического снабжения выступает только в роли исполнителя. Этоусложняет руководство крупной организацией, которая не поддается управлениюодним человеком. Руководители не доверяют решение менее важных вопросов своимподчиненным, из-за чего возникают проблемы в растущих предпринимательскихорганизациях, которые становятся слишком крупными для руководства однимчеловеком.

Встроительных организациях недостаточно персональных компьютеров для процессауправления проектированием, другой необходимой оргтехники, отсутствует опыткоординации работы большого числа участников проекта в рыночных условиях. Вобласти сметной калькуляции требуются более совершенные методы составлениясмет, использование метода разделения затрат по категориям.

Впроанализированных строительных организациях не было совершенных системконтроля качества. Все еще использовалась система советского времени,опирающаяся на контроль самим клиентом и контроль качества конечной продукции.

Новыестроительные компании, организационная структура которых развивалась исходя изреальных потребностей, зачастую специализируются на выполнении узкого сектораспециальных работ. Они больше преуспевают за счет высокого уровня специализацииперсонала, чем за счет системы планирования.

Разницамежду уровнем организации производства и менеджмента у российских строительныхорганизаций и лучших скандинавских фирм составляет примерно 30%, чтосоответствует уровню развития скандинавских стран в 60-х гг.

Применениебенчмаркинга, по нашему мнению, целесообразно и в малом предпринимательстве.При этом усиливается действие коммуникативных факторов, так как в процессебенчмаркинга удается создать устойчивые коммуникативные связи между группамималых и крупных организаций, которые могут быть использованы и в другихнаправлениях предпринимательской деятельности.

Список литературы

[1]Багиев Г.Л., Томилов В.В., Чернышева З.А. Маркетинг и культурапредпринимательства. – СПб.: СПбУЭиФ, 1995.

[2]Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник./ под общ. ред. БагиеваГ.Л., «Экономика», М., 1999.

[3]Багиев Г.Л., Томилов В.В., Чернышева З.А. Маркетинг и культурапредпринимательства. – СПб.: СПбУЭиФ, 1995.