Книга: Не реклама общается с людьми, а люди с рекламой
Добровольное общение аудитории с рекламой, а не обычная интеракция рекламного сообщения и ее получателя. Притом именно в таком порядке: не реклама общается с людьми, а люди с рекламой. Тем сложнее задача агентства: ненавязчиво и без менторства предложить аудитории такую игру, от которой она точно не откажется, а с удовольствием примет в ней участие.
Пер Педерсон, креативный директор Uncle Grey Denmark: «Have fun. Play. Получайте удовольствие. Играйте. Мы должны сделать потребителя сообщником, приглашать его участвовать в креативном процессе. Если контент нашего сообщения имеет отношение к людям, то они будут играть с ним и делиться им. И контент не обязан быть электронным, чтобы стать вирусным. Интересное содержание резко меняет масштаб коммуникации».
Один из самых ярких примеров — рекламная кампания San Francisco Zoo. Имидж зоопарка очень сильно пошатнулся после жуткой истории с побегом тигра, убившего в городе мужчину. Им необходимо было вернуть доверие людей, и они пригласили их поиграть.
Еще примеры: интерактивный биллборд McDonald's, «подслушка» от HBO
2. Неожиданные медиа и неожиданные решения в ожидаемых медиа
Этот тренд логично вытекает из предыдущего. Для того, чтобы вовлечь людей в общение с брендом, с сообщением, передаваемым брендом, нужно придумать что-то очень неожиданное и вместе с тем не пугающее, а наоборот — манящее. От острого осознания подобной необходимости и эффективности такого подхода креативщики агентств по всему миру придумывают столько грандиозных идей, что в нашей Библии Рекламы, к примеру, хранится 18 обзоров только по разным видам наружной рекламы.
Кристоф Кови (McCann Group): «Медиа настолько разнообразны, что теперь ими становится все, включая мою рубашку Paul Smith – на внутренней стороне вышито что-то типа «сделано с умом и любовью».
Еще одно подтверждение тому, что нестандартные медиа все больше выходят на передний план — количество заявок и победителей в номинации Media на минувших Каннских Львах. То ли еще будет в этом году.
Этот очевидный тренд, помимо положительных оценок получает и отрицательные.
Ами Хасан (hasan & partners): «Люди увлеклись амбиентом слишком сильно, и это может привести к тому, что скоро на Луне появится проекция логотипа Pepsi. Меня не устраивает сверхэксплуатация окружающего пространства, которая возникает при ошалелой маркетинговой коммуникации».
HBO «Voyeur», The Economist «Ostrich», первый в мире live-ролик Honda
3. Страсть к технически трудоемким решениям
Мы назвали это явление известным выражением «Закат солнца вручную» — имея возможность сделать так же или, как минимум, похоже минимальными средствами и трудозатратами, рекламисты делают все «взаправду». Реальные рекламные объекты, реальные масштабнейшие ролики, снятые без применения CG — и все это в огромных количествах. Теперь у нас новый кумир — настоящая жизнь и настоящая (в прямом смысле этого слова) реклама.
Взгляните на победителей самых разнообразных фестивалях в номинациях Outdoor, Ambient, Media, Direct Mail, Film. Мы даже не смогли выбрать самые лучшие примеры, фактически взяли для иллюстрации первое попавшееся, но такое грандиозное и показательное.
BBC World, Breeze Excel «Torture Test», IKEA Bigger Storage Ideas, McDonald's «Fresh Salad», Samsung LED Sheep Art
4. Концептуальность и сложность
Людям, в большинстве своем, нравятся, когда рекламисты и бренды обращаются к ним, как к интеллектуально развитым личностям с богатым внутренним миром и разнообразными бэкграундами. Поэтому сейчас, особенно это видно в Штатах, появляется все больше рекламы, которая представляет собой концепт, на первый взгляд сложный, но для аудитории этих сообщений очень понятный. Флагман концептуальности в рекламе — агентство Droga5, постоянно изучающее новые возможности и пробующий общаться с аудиторией на культурологическом уровне.
Показательная часть их проектов 2008 года, относительно понятная нам без «штатовских бэкграундов»: Net10, проект Million для нью-йоркских школ, продвижение Guitar Hero. Ролик «Microwave» для Net10 собрал миллионы просмотров.
Пример более понятный, кампания для Halo 3, которая заставила всех фанатов Halo признать реальность этой игры и ее масштабность.
Хит этой весны, кампанию «Лучшая работа в мире», нельзя назвать сложной рекламой, но в концептуальности ей не откажешь. Министерство туризма Австралии и агентство CumminsNitro таким вот затейливым образом с подвыподвертом отрекламировало Большой Барьерный Риф.
Австралийская туристическая организация Tourism Queensland в январе 2008 года разместила вакансию смотрителя острова Гамильтон, самого крупного острова Большого Барьерного Рифа, назвав ее «Лучшей работой в мире». В обязанности смотрителя входит: кормить черепах, обитающих на территории острова, присматривать за китами и забирать почту. Также он должен вести блог, снимать видео— и фотоматериалы и предоставлять по электронной почте отчеты о своей работе в офис, расположенный в Квинсленде. Было получено 34684 резюме со всего мира. 6 мая 2009 года было объявлено имя победителя. Им стал 34-летний британец Бен Саутхолл.
Организованный предприимчивыми австралийцами конкурс привлек внимание СМИ всех стран и значительно повысил популярность небольшого необитаемого участка Земли. И если в 2006 году на Гамильтоне побывали 1347 туристов, то в 2009 году 5 квадратных километров суши (именно таков размер острова) наверняка станут едва ли не самым посещаемым местом в мире.